品牌「網紅」化 打造忠實鐵粉

品牌「網紅」化 打造忠實鐵粉

能力雜誌2017-06-21 15:50

7/7(五)19:00【能力雜誌。讀者小聚】銀河互動網路領航員與您面對面!告訴你如何讓網路成為最好的業務員!

從「網紅行銷」延伸到「網紅經濟」,須先闡明一些觀念。首要認知是,這並非嶄新的行銷方法及概念,只是把過去至今對於網路名人(或網路紅人)的各種稱呼整合成一種「新說法」,諸如:部落客、臉書客、視訊主、直播主、YouTuber及播客主⋯⋯等。再者,網紅除了在特定社群平台上必須具有相當人氣外,還要能夠引導粉絲「移動」,網紅的行銷模式乃是以「社群行銷」為其建構之基礎。

文/銀河互動網路領航員

「網紅行銷」該怎麼與企業行銷架構結合,才能帶來「網紅經濟」效益,進而協助品牌獲利?多數行銷人員只會想到利用網路紅人協助宣傳,卻鮮少去思考「讓品牌自身成為網紅品牌」。網紅之所以能產生商轉價值,或自創品牌、經營電商,就是把個人品牌價值轉化為商業品牌價值;那麼,對商業品牌來說,要怎麼逆向操作把品牌形象深植在消費者心中?
個人品牌與商業品牌間最大差異在於「受眾對行銷宣傳和廣告操作的戒心強弱」,許多網紅商轉障礙正來自於無法找出足以說服粉絲的商業切入點,就連寫篇業配文都可能引起粉絲反感;而一般商業品牌本來就是以銷售為前提,若能有效導入深化操作,由商業品牌延伸出網紅行銷效益,說不定更容易。先從認清網紅如何行銷開始,著手讓商業品牌也跟網紅一樣打造忠實鐵粉,並透過網紅行銷享受網紅經濟獲益!

回歸本質 「社群」才是重點
企業想將品牌延伸出網紅行銷效益,首先要知道網紅經濟的起源。「社群」是網紅的基礎,但所謂「社群」卻不是指Facebook、Instagram等工具;能掌握網紅經濟者,基本要件就是必須不受工具限制。譬如經營電商品牌,在能力範圍內除了官網外,可藉由不同通路觸及更多消費者,同時布局線上和線下通路,也是品牌發展之必要程序。此外,「多平台經營」也是今日網紅行銷重點,許多直播主、實況主會針對多個熱門平台同步經營,依據工具應用限制,輪流或同步經營不同平台,並透過多平台經營有效聯繫和管理粉絲關係,加以整合出網紅品牌社群效益。甚至可以這麼說:「社群」本身就是網紅行銷的基礎。
談網紅經濟與社群行銷之關連,也必須釐清雙方因果關係。網紅行銷之社群經濟,並非指銷售行為建立於社群上,而是因為「網紅」的存在,社群才產生經濟行為;這個經濟體不受平台、工具的限制,且只為該「單一品牌」存在,如此才足以成立「網紅經濟」。

融入消費者生活 吸力倍增
雖說網紅行銷起源於社群行為,但若只單純涉及社群互動,可能連業配都很難有效推動,更遑論要推動網紅自有品牌銷售。有些人認為:網紅行銷是有粉絲支持就能獲利,此說法並未窺探全貌。
網紅經濟不僅來自於社群粉絲對網路名人的支持,否則其與藝人代言沒有區別;網紅行銷談的是「品牌經營」,以及如何讓粉絲對網紅品牌產生深度「投射」,而非僅是「支持」。品牌找名人代言,主要是透過與藝人結合,提升自身品牌價值並降低市場之溝通與擴散成本;然而,網紅經濟之品牌價值,卻必須更深入地將品牌置入粉絲生活當中。
網紅行銷之奧妙在於網紅本身立場巧妙,比普通人知名,但又比藝人更親民;面對這些網路名人,粉絲不單單只是因為喜歡而支持,甚至希望也能成為「他 / 她」;這類與藝人相似,卻又比藝人多了點「投射感」的社群關係,就是網紅經濟基礎。
而商業品牌想借鏡網紅行銷,建立網紅品牌吸力,除了獨特及品牌印象等品牌行銷元素外,更該嘗試融入消費者生活,讓品牌成為當中一部分。就如同粉絲想成為網紅一樣,當品牌能成為消費者的生活信仰,自然就是他們心目中的網紅品牌!

打深更打廣 整合網紅經濟
商業品牌效法網紅行銷深化品牌行銷,除了必須搞懂網紅經濟如何發展外,重點在於「工具及方法應用」。
從部落客到直播主,不同時期,網紅慣用工具不盡相同,有人擅長圖文寫作,有人則擅長對著鏡頭侃侃而談;但無論本身擅長之工具應用為何,最終都將從受眾角度思考:什麼工具可以獲得更多認同及擴散。因此,無論本身主要經營平台為何,多數台灣網紅都會採用早已深入民眾生活的Facebook來經營粉絲關係;從Facebook開始延伸,網紅行銷不只是單一工具的應用,譬如:圖文、影片及直播的「整合化」,多方觸及才能讓個人品牌深植粉絲生活中。
單純以個人品牌或非營利品牌思考,在無商業化情形下進行社群行銷,自然較能降低受眾戒心,獲得相當效益,這也是今日多數網紅行銷之現況。然而,有人追蹤、互動,只能算是品牌經營成功,還談不上建立網紅經濟體。個人品牌尚且如此,商業品牌網紅化經營更會產生這個問題。
反之,若只會應用工具而不懂將方法整合,則效益就會卡在網紅行銷品牌經營的環節,無法進一步商轉出網紅經濟效益,這也是相當多商業品牌在效法名人品牌經營時,容易落入的盲點。談商業品牌網紅化經營,除了該學會工具及方法整合應用外,更該懂得整合網紅經濟,打深更打廣,才能多元化地操作網紅行銷!

掌握「內容行銷」 增加顧客黏著度
今日許多商業品牌行銷的常見問題是:無法打破與消費者之間的隔閡。同樣都進行社群行銷,觀察名人、主題、媒體及商業品牌等4種不同類別之社群,互動效益最高的是「名人」,其他類型則依序降低,原因在於:當投入成本相同時,效益勢必會隨受眾戒心的增強而逐漸削弱。某些企業為了降低消費者戒心,會在社群行銷環節改以「主題」社群包裝品牌;此一做法的確能在招攬粉絲及社群互動方面取得較佳表現,卻容易在商轉推廣環節碰到瓶頸。
當企業想效法網紅行銷,透過學習網路名人以建立自己的網紅經濟時,該學習的是如何利用行銷方法與工具。首先,觀察檯面上的知名網紅都如何行銷自己:除了發表圖文動態以外,能夠掌握影片發佈者就更有商轉可能性,甚至在直播工具越來越多以後,許多網紅還化身銷售人員,邊透過直播與粉創新LINE絲互動,邊進行商品銷售。
當商業品牌想化身網紅進行品牌行銷時,除了學習網路名人透過社群平台或工具與消費者互動外,更該學會讓受眾對溝通「有感」。除了整合各種不同行銷工具管理消費者,將「內容行銷」思維融入每個環節更是根本要素。放眼全球網紅經濟,能夠受到大家關注的網路名人一定都具備「掌握內容」技能。無論是特別擅長說故事,抑或「自己本身」就能包裝成行銷內容,都是網紅行銷必要的關鍵要素。
當企業想達成網紅經濟效益,並且建立可以融入消費者生活之網紅品牌時,更該掌握此關鍵:無論是將內容植入行銷流程中,又或者讓商品本身成為內容,透過「內容行銷」建立情境,並整合其他行銷工具放大推廣,讓消費者都想在生活中使用特定商品,或讓品牌成為他們生活的一部分,才是真正實現品牌網紅化。

品牌深入操作 借勢「有效網紅」
「商業品牌網紅行銷」除了顧名思義效法網紅如何行銷,也可以進一步「整合網紅幫忙行銷」。想讓消費者主動將品牌視為其生活一部分,第一步無非就是讓他們都想擁有並使用產品,而這又與前文討論網紅經濟所提及之「粉絲都幻想自己能成為網紅」是重疊的概念。
品牌網紅化初期,想加速提升效益最有效的方式就是直接跟網紅借勢,請他們站台助陣,讓這些網路名人的粉絲因憧憬而來接觸品牌產品。這與以往的部落客行銷、藝人業配概念相同,差別在於:品牌借勢網紅行銷須「深入操作」,讓品牌融入網紅生活,而非僅只拍張照片、發篇文、開個線上直播或錄段影片等就船過水無痕。
此種操作方式類似尋找品牌代言人,企業不再只求擴散KPI,更需要深入思考網紅本身的風格、特色是否與品牌的調性一致,或網紅本身是否身為(或能夠吸引)品牌最首要的目標受眾。透過借勢網紅來行銷產品,更能將「擁有商品」之憧憬打進其粉絲心中。想透過網紅行銷建立網紅經濟效益,就先從找出有效網紅開始!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【原文刊載於《能力雜誌》2017年2月號,更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

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