粉絲團經營學,別再「致敬」全聯,抓緊鐵粉才是王道

粉絲團經營學,別再「致敬」全聯,抓緊鐵粉才是王道

能力雜誌2017-06-13 15:11

7/7(五)19:00【能力雜誌。讀者小聚】銀河互動網路領航員與您面對面!告訴您如何讓網路成為最好的業務員!

多數企業在追求社群行銷的過程中,常以按讚數與分享數作為經營指標,卻忘記回歸企業品牌屬性,讓盲從跟風的行銷操作流失掉協助口碑銷售的鐵粉。

文/銀河互動網路領航員 圖/達志影像

今日社群行銷的趨勢為何?以往粉絲團經營尚未被演算法影響及Facebook廣告還具有相當成本優勢時,多數社群小編都是想著如何將廣告投好,從廣告投資報酬率中取得更高獲利回饋,而粉絲團經營則是靠每月或每週舉辦活動來提高「互動」。
上述依賴廣告跟抽獎活動支撐粉絲團經營的方法論,由於可直接讓營運獲利,且表面上粉絲團互動熱絡,遂成為社群行銷之常態。然而,隨著臉書行銷紅利逐漸下滑,廣告成本也不斷波動後,許多社群小編開始思考:如何讓粉絲團經營回歸到最原始的互動表現上。
特別是在全聯粉絲專頁引起一波波話題後,透過粉絲擴散、媒體報導轉載,不僅讓許多粉絲專頁都前往「朝聖」,無論是直接學習還是轉變概念,各式各樣「致敬」創意圖文也成為一波波全聯貼文話題後衍生出來的社群現象。
觀察這一波「社群行銷」趨勢,卻發現並非所有品牌都能像全聯一樣建立話題內容,甚至不乏畫虎不成反類犬的案例,其中原因又是為何?關鍵在於:多數品牌都只能學習,卻無法延伸出自有獨特風格,加上原先內容的擴散性極佳,網友一看即知是致敬作品,自然興趣缺缺。
一般來說,創意圖文通常都有較高的傳播效果,尤其是社群平臺以年輕族群為主,內容富有創意和趣味便能擴大觸及率,前提是:品牌須找出適合自身的創意,才能從擴散中獲得品牌成長效益。

不只是創意 「有感」卡實在
想要打造出讓人難忘甚至忍不住分享討論的創意粉絲團經營內容,首重能讓網友短時間能意會的切入點,在民眾缺乏內容解讀耐性的行動世代,不論是瀏覽社群行銷主戰場Facebook或其他平臺資訊,消費者每則資訊的平均停留時間僅3秒,而商業品牌甚至必須在1秒內取得消費者關注,才有機會進入下一個流程。
當品牌想要建立粉絲團經營創意內容時,比起思考如何讓動態有趣好玩,更該思考切入點是否能讓粉絲立即接收。分析全聯幾波話題內容,發現幾個重點,像是:迎合當時「節慶」、用大眾熟悉的「人物」、「事件」及「物件」作為議題切入⋯⋯等,就能避免受眾看到一則動態卻無法理解內容想表達什麼?或無法在第一時間獲取關鍵線索,自然不會想進一步判讀品牌想表現之創意。
那麼,企業該如何在沒有創意團隊的作業下,完成能打動粉絲的動態內容?除了本身必須熟悉社群行銷各項熱門議題外,善用Google Trends工具,了解目前網友熱搜、討論議題,也是基本入門方式-學會以網友感興趣的議題使消費者有感,再談利用創意發揮倍增效益。
想建立讓人耳目一新的創意內容並不容易,這也是為什麼許多人熱衷於討論全聯粉絲團的發文內容,嘗試成為下個話題網紅粉絲團,最終卻只能在全聯弄手繪風後跟著推出手繪;做產品自我介紹時採用同個版型套入品牌商品⋯⋯,只能複製卻無法建立獨特創意的原因在於:多數品牌內部團隊並不如全聯身後的奧美團隊那樣地熟悉「創意」。
縱然創意結合社群行銷可以產生驚人的擴散效果,但是有創意的內容卻必須花費許多時間和人力成本才能完成,且在內容曝光前又無法準確評估「績效」,因此讓多數品牌寧願模仿他人,不敢也不願投資「創意」。相較之下,企業品牌是否想過除了「致敬」以外,怎麼樣能更有趣地表現產品與服務「專業」?
與全聯這類以商品銷售、價格取向為主的通路型品牌不同,多數企業則是以產品、服務為主的產品型品牌,在講求曝光和關注之前,更該考慮如何讓消費者更加了解和信任品牌的產品及服務。因此,比起用創意獲取聲量,不妨優先考慮如何把消費者想了解、不了解,或不懂卻該了解的各種資訊,都以淺顯易懂的方式說清楚、講明白。
對產品型品牌而言,讓更多人因為對產品服務感興趣進而有購買動作,又或因為了解商品而留下印象,才是正確績效指標追求的方向,而非一昧追求網路聲量。除了獲得擴散及互動,品牌又該如何兼顧銷售轉換,身為品牌社群行銷小編,又該怎麼在粉絲團經營上,讓消費者輕鬆了解產品和服務?

社群行銷2大重點:互動及銷售
全聯社群行銷案例蔚為風潮後,儼然成為粉絲團經營的話題,許多媒體與小編都忙著探討:全聯如何創造出這些驚人的創意內容;在社群行銷當道的時代,每個企業都想成為下一個社群話題,也因此開始思考如何透過粉絲團經營吸引更多關注的目光。
然而,多數企業卻沒意識到盲目跟風全聯社群行銷方式,或許能帶來大量互動及討論聲量,甚至替粉絲專頁帶來大量免費的新粉絲,卻沒有考慮過:這些新粉絲追蹤粉絲專頁是真心喜歡品牌而按讚,還是因為熱鬧跟風?
針對粉絲團經營類型做簡單區分,大致分為名人、媒體、主題及品牌社群,從品牌延伸又能區隔出通路型品牌及產品型品牌,再由商業模式加以細分通路類別,實體通路、品牌電商在行銷思維上又有極大差異;尤其是當企業尚未建置實體通路或銷售點時,以純電商模式切入社群行銷,理應更重視粉絲團經營「精準度」。
品牌電商進行粉絲團經營目的為何?當然是為了透過社群行銷取得獲利,甚至對許多品牌來說,社群更是唯一行銷管道及流量來源。當今日粉絲專頁平均擴散率只剩5∼10%或更低,與其取得更多聲量和粉絲追蹤,不如專注於互動及銷售上,才是品牌電商社群行銷的思考關鍵!此外,企業在粉絲團經營時也必須要認真思考,該如何切入社群行銷及內容規劃,才能取得互動跟銷售雙贏。

求量不求質 品牌恐「虛胖」
談社群行銷的互動,多數人都會希望多多益善,但品牌小編是否知道:粉絲團經營在粉絲人數及互動的KPI上求量不求質,正是造成今日許多品牌在Facebook演算法前重重跌跤的主因。
當品牌無法取得高比例「了解、甚至熱愛品牌」的精準粉絲,那麼貼文後絕大部分會被發佈到冷漠粉絲或看熱鬧的受眾塗鴉牆上,當第一輪擴散互動偏低時,Facebook便認定此動態對社群平台不是「有益」動態,自然就不會進一步提高擴散率。
那麼,品牌又該怎麼運用粉絲團在經創新LINE營互動的同時,還能進一步提高粉絲精準度?可將動態效益區分為「提高互動」及「增加粉絲自然成長」兩項,對前者而言,創意就是必要項目;一則有趣的創意內容,除了鐵粉喜愛,可能受冷漠粉絲青睞,獲得更高之互動率。在此部份論述中,社群內容價值在於:逐漸提高既有粉絲對品牌社群喜好度。社群行銷互動的另一個價值在於「擴散」,以及透過擴散觸擊陌生受眾後自然發生的粉絲增加,於此績效中,企業應追求粉絲品質而非數量。
特別是產品型品牌,更該懂得避開因譁眾取寵之方式吸引到一群愛湊熱鬧受眾來當粉絲,導致未來真正需要社群口碑協助銷售時,卻無法發揮粉絲團經營績效。

口碑助拳 社群行銷拚獲利
企業經營社群行銷,最終目的就是從中獲利,而多數品牌進行社群導購多半還是利用廣告進行,若有一天廣告成本已逐漸擠壓到獲利空間時,品牌是否能藉由粉絲團的日常經營直接取得銷售獲利?
實際執行時,除了讓日常貼文的內容變得「有趣」、「有梗」,促使粉絲黏性提高外,還要以此前提建立在品牌產品及服務之上,且企業必須認清:品牌社群有別於主題或媒體社群,其流量與目標本身就象徵「利益」,若讓粉絲印象僅停留於「內容」,而無法更進一步推進到「產品服務」,那麼終究只是叫好不叫座,使得粉絲結構鬆散,反而降低社群口碑生成之可能性。
從2015年Facebook社群行銷紅利逐漸降低後,粉絲團經營必須朝更細膩的方向發展,這已是現在進行式而非趨勢;不僅是用趣味內容吸引互動,還要把產品及服務說得有趣,舉例來說:若經營生鮮電商,當多數品牌都只想著如何利用圖片、影片來表現食材多澎湃、多鮮美時,新銳的社群電商品牌「肉慾少年」卻懂得從社群主題帶入趣味性,結合平日銷售內容深化粉絲印象。
以上述提及的「肉慾少年」為例,其成功關鍵就在於受眾感受趣味的同時,認知到此粉絲團經營目的是以趣味方式來「賣肉類產品」,這種趣味的連結,讓消費者不會看完內容笑一笑就遺忘,反而能進一步將焦點投射到「產品」上。換言之,品牌社群行銷在「互動」、「銷售」是否能兩全其美?端看企業願不願意投入更多時間,好好思考如何把產品和品牌說得更有意思!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【原文刊載於《能力雜誌》2017年4月號,更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

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