做生意，還是讓專業的來吧◎洪大倫

大倫物語 2016-02-29 23:44

[ 做生意，還是讓專業的來吧 ]
.
前幾天陪同幾名立委朋友，到台中某個創業聚落與青年朋友們座談，參與的創業團隊多半屬於文創與小農類型，像是手工果醬、手工皮鞋、蔬果、精油蠟燭等...項目，當日還有熱鬧的市集，所以整個聚落看起來頗有一番新的氣象。
.
座談中，我尤其注意到幾名小農所發表的意見，大概是在講述遭遇的某些困境，像是從中南部要北上參與市集擺攤，摩擦成本頗高；公辦或民間所策展的市集，常常出現「真批發，假小農」去擺攤，反而讓他們這些「真小農」進不去，非常不公平；他們個體戶財力與資源都不夠，希望政府能成立單一網路平台協助他們行銷；以及希望政府能提供給他們更多的補助資源，或是在稅務上給予協助，讓他們這些小農可以破除既有的產銷體系，不再被剝削，能直接面對市場。
.
表面上，這些心聲似乎反映了小農遭遇的商業面問題；但在我來看，其實跟商業無關，而是「角色錯位」問題。這層問題，不只發生在小農，也發生在不同創業型態的創業人身上。
.
傳統來說，我們經常用「士」、「農」、「工」、「商」作為概念上產業的分類方式，分類項其實不重要，重點是它點出了一層意義，就是這個社會需要大家各司其職，各盡其力，同時相互合作，才能發揮最大的效率。就經濟理論的邏輯而言，就是一種「比較利益」的概念。
.
什麼是「比較利益」？比方說，你一小時可以砍10公斤的柴，我只能砍3公斤；但我一小時能挑100公升的水，你卻只能挑40公升。既然這樣，我們應該彼此分工共同合作，你負責專心砍柴，而我負責挑水，然後，我用一部份的水換你砍下來的柴，如此一來，我們兩人各自可以得到最大的效益，也最有效率，這就是「比較利益」的概念。
.
回到主題，為什麼我說小農的問題其實是「角色錯位」，很簡單，因為小農的專業本來就不是做生意，而應該是發展更優異、更棒的農產品，那才是農業應該做的事。然而，一旦「農業人」想要「同時」成為「商業人」，那自然就得面臨農業領域與商業領域的問題。前者可能是小農能處理的，可後者，就不是小農的強項了。
.
以上述小農反映的問題為例，中南部要北上參與市集擺攤成本較高，那就要看你去參與的目的為何。假設是要賺錢，既然賺不到，那就不應該去，這應該是很實際的考量；但如果是希望賺到知名度、曝光，策展單位或地點很好，例如在百貨公司或101，那我認為就算賠錢，去幾次應當也無妨。
.
策展市集，常有「真批發，假小農」去擺攤，使得真正的小農無法進入，很不公平。然而從商業現實來說，人家進得去，你進不去，真的沒有什麼公平不公平的問題。這就好比能進入百貨通路，有些人憑實力，是產品強、品牌大，卻也有些人是因為有關係、有人脈、有門路，商業競爭就是如此，真的沒什麼公平不公平。
.
小農都是個體戶，資源與財力不足，所以希望政府做一個網路平台協助促銷。這部分，政府的態度如何我沒意見，但我對於小農這樣的描述很有意見。首先，除了那極為少數富二代創業之外，哪個創業人是創業時就資源與財力都雄厚的？如果各行各業都要政府把資源、平台都準備好來協助，那究竟是你創業還是政府創業？沒錢就想辦法找錢，沒資源就想辦法尋找爭取，這跟你是不是小農無關，而是絕大多數的創業人都面臨一樣的問題，憑什麼單靠「小農」兩個字就要政府什麼都幫你呢？創業難到不是自己的意願而是政府強迫你去創業的嗎？如果缺乏創業的自覺，我認為真的不適合輕易踏入創業的領域。
.
最後關於「跟小農直購」的問題，直覺上來說，這樣似乎能破除既有的產銷體系，讓小農可以直接受益。然而從經濟的角度看，原本的產銷體系運用大宗運送的方式，讓物流成本最具效率，可現在每個人如果都上網買小農的產品，這中間額外產生的龐大物流成本反而成了最不效率的經濟表現。長期之下，不效率的事終究會消失，表現在消費者的感受上，就是他會覺得自己花了一堆錢跟小農從網路直購，但物流配送成本太高，以致於他無法長期支持，最終這樣的營銷體系還是會崩潰，於是一切回到原點。
.
此外，說到「破除既有產銷體系」的邏輯中，有一大部分的理由是因為「大盤中盤小盤」層層剝削，以致於產地價與零售價有巨大落差，讓農民無法獲得「應有」的利潤。
.
基本上這問題有3個層面可以探討：
.
1.什麼是「應有」的利潤？
2.每一種農產品的中大型盤商，真的都是剝削農民？又或者他有他需要面對的營運風險？
3.農民承擔了栽種風險，自己若還要承受市場風險，這在本質上是最具效率的經營模式嗎？
.
一般情況下，農產品最大的特性就是「同質化」，從經濟學的角度來說，「同質化」會直接導致「價低者全拿」的問題。也就是說，農產品的生產者，同時也是價格的接受者，只能接受市場價格變化，因此利潤也全部繫於市場競爭狀況而定。
.
從這角度看，根本沒有所謂「應有」利潤的問題，因為小農根本無法決定價格。零售價之所以與產地價有落差，那是因為中間產銷體系的成本堆疊所致，而這層成本的堆疊，「正常情況」下是因為低溫物流、倉儲管理、正常損耗、利潤要求等...要素而產生，不是因為人為刻意哄抬的結果。
.
換言之，中大型盤商之所以有比較大的利潤，靠的是規模經濟，靠的是大量採購、大宗運輸去降低成本，是用「量」擠出利潤空間，不是靠隨意調高售價來賺錢。這過程中的倉儲與物流設備，也很有可能是他們自己投資，他們承擔了較大的營運風險，自然也應當有較大的利潤，從商業邏輯來說，是非常合理的。除非某種農產品的中大盤只有少數一兩家，是壟斷下的市場狀況，那自然有人為操作空間。
.
總的來說，小農認為既有產銷體系是剝削，其實真相未必是如此。因為你只看到他們跟你喊的盤價很低而市場零售價很高，就認為他們賺很多錢，卻沒看到他們承擔了什麼樣的風險，投入什麼樣的心血去經營，否則要你真的覺得盤商好做，你就應該集資去成為盤商才對，而不是繼續讓自己當小農不是？
.
我想表達的很簡單，農業是一種專業，商業也是一種專業。如果你既有農業的本事，也有經商的本事，那我想自然可以成為跨界的英雄，因為這兩端的單一競爭對手都拼不過你；但如果你只能從事農業，而且還是無法透過技術達到差異化的農業，那你的農產品當然只有價格接受的份，同時還得自己處理比農業更複雜的商業問題，那真的就相當辛苦了。
.
看看大學，一個商學院要有哪些專業訓練？行銷、會計、稅務、財務、統計、經濟、管理等...不同的知識，而這裡面每一門學問都與商業有息息相關的深度涵養，真的不是一般人說跨就能跨的。舉例來說，近年來談「UI」、「UX」、「社群」、「品牌經營」、「網路SEO優化」、「電子商務」，這不都與做生意有關？但小農只憑著「我有農產品」、「我被剝削」，所以我要自己跳出去創業，政府就應該幫助我，給我資源給我補貼，豈有這番道理？因為你創業的困境，其實也是99%創業人的困境，這真的跟你是不是小農無關，而是跟你有沒有創業的自覺與經商能力有關。
.
我無意用幾個個案就來與小農爭執，事實上，我真的認識幾個很厲害的「小農」，事實上在我眼中，農業只是他們的創業項目，他們的本質就是聰明的商人。他們雖然也親自到土地裡去栽種，去思考產品改良，但真正厲害的地方是他們的業務能力與管理方式，絕對是一般小農所遠遠不及的。
.
因此我只能說，讓農業歸農業，商業歸商業吧。如果你嘗試過，覺得商業太複雜，覺得真的不是自己能勝任的，我的建議是，那就專心把農業的專業發揮出來，這才是你應該努力的地方。我們前面說過，農產品的問題在於「同質化」，但如果你能夠讓你的產品有「差異化」，那就是你可以比種植相同農產品競爭對手更強的地方不是？比方說，同樣種植蘋果，你的甜度是別人的10倍；栽種葡萄，別人直徑1公分，你能有5公分；人家種圓形的西瓜，你種方形西瓜；別人家的雞蛋很普通，你家的雞蛋因為讓雞吃了不同的飼料，所以雞蛋具有某種保健功能....
.
這樣的農業專業化，就能帶來差異化；而這樣的差異化，除了讓你可以擺脫「價格接受者」的悲情，也是身為小農的你應該去努力的方向。
.
再次強調，你若能同時兼顧農夫與商人的角色，那自然再好不過；但如果你發現自己不適合經商，那就專心經營農業，讓商業體系為你服務就好，那才是相對最具「比較利益」的經營方式。
.
小農的存在有社會意義，卻未必具有積極的商業意義，在你想轉換或兼顧身份之前，應該先對商業經營有基礎認知，也要有創業需要自己承擔風險、自己面臨成本壓力、市場競爭的自覺。當態度正確，觀念正確，角色不錯位，你會發現，很多問題不再是問題，一切都只是自己的思想與行為而已。