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◎雄獅旅遊｜發揮社群力，瘋玩主題路線
2013年9月底，台灣上市公司中又多了一個新面孔──台灣老字號旅行社雄獅旅遊。雄獅透過達人帶路旅遊團、人文空間、門市及網路社群的整合，積極從單純的旅行社，走向旅遊生活趨勢的領導者。
採訪．撰文／翁書婷 攝影／蔡仁譯
「老師那你什麼時候會帶團？」去年12月的周末，台北永康街人潮洶湧，雖然有不少人是為鼎泰豐而來，但其中也有不少人是到雄獅永康人文空間參加「欣講堂」活動的民眾。這天的活動主題是「慕夏帶你遊捷克」，聽眾手拿餅乾配上錫蘭紅茶與咖啡，沈醉在捷克時光中。天氣雖然很寒冷，卻沒有澆熄這群人對於捷克文化嚮往的心。
旅遊，可以有更多元的面貌與玩法，國內老字號的雄獅旅遊正在積極地探索更多的可能性。
1985年，雄獅董事長王文傑接下寶獅旅行社（雄獅前身）的經營重擔。看到同業只能在規格化產品中進行價格廝殺，王文傑決定從整個旅遊業的本質重新思考，早在1990年開始，就訂下了「把旅遊業當資訊管理產業」的經營策略，不僅大動作跨產業挖來負責IT部門的兩員大將，也就是今日雄獅旅遊的總經理裴信祐與副總經理陳憲祥，2000年時並以模仿美國Travelocity、Expedia等旅遊網站，投入網路通路的建構，成立50人電子商務部門，建造標準化流程，將繁複的旅遊行程套裝、旅遊購買動作化煩為簡，在網路上販售旅遊套裝行程。
這樣的策略，在當時的確拉開了雄獅與同業的距離。然而隨著網路應用的普及，線上銷售早已是業界的常態，因此王文傑再度推動革新，積極把雄獅旅遊品牌，形塑成「旅遊生活與Lifestyle」的潮流引領者，要和鳳凰、東南、璨星、易遊網、易飛網等同業做出區隔，增加客戶的品牌忠誠度與滿意度。
「雄獅不僅是旅行社而已，而是一個生活旅遊集團。」在許多場合王文傑都這樣強調。如同誠品從書店起家，正朝著生活Lifestyle趨勢引領者的文創產業邁進，誠品不只是書店而已。「我們的理念的確和誠品書店雷同，」裴信祐解釋。
旅行就是一種風格
其中，「主題旅遊」正是雄獅塑造品牌風格、引領旅遊文化的核心元素。主題旅遊，就是從旅客的興趣嗜好端特別設計的旅遊團。舉例而言，針對喜愛英國美食的民眾，雄獅安排專家帶團到英國，學習品酒與廚藝課程，並且在米其林三星餐廳用餐。目前有美食、音樂、建築、環遊世界、單車、滑雪、古文明等30多種主題行程。
雄獅利用專家帶團的主題旅遊方式，在一般旅遊團與自由行兩種旅遊形態中，找出「第三條路線」。
「一般旅遊團同質性不高，於是我們透過社群先提煉，篩選出旅客的個性與嗜好，找出同質性再一起出團，這樣一起出遊滿意度會比較高，而這也就是主題旅遊的價值所在，」裴信祐解釋。
「2013年的主題旅遊營收有機會達到新台幣6億～7億元的成績，對比前年3億?4億元的成績，正以倍數成長中，」裴信祐說。主題旅遊的客群很細緻廣泛，市場夠大，而產品毛利和一般傳統旅遊團差不多，都是14％左右。主題旅遊定價差距很大，如環遊世界一次要150萬元，僅有富豪消費得起，但也有騎單車、攝影、滑雪等5萬以內的行程。其中，滑雪、高爾夫、單車等運動類型很受歡迎，回購率也高。「台灣頂端的市場很小，我們要做整個大市場。經營主題旅遊，並不是只針對金字塔頂端客戶，中間與底層的客戶也是目標客群，」裴信祐說。
雖然許多旅行同業也已經發現經營主題旅遊的重要性，跟著踏入這個領域，但裴信祐強調：「雄獅更具有產品設計力，更懂設計客戶要的產品，並且利用傳統批售通路、網路、行動、63個門市及企業、政府機關工商協會等多重通路販售服務，同時內部也做好知識管理，傳承這些Know-How。」
去年雄獅主題旅遊營收能站上高峰，不是因為雄獅砸大錢狂打主題旅遊廣告，而是過去四年來，積極經營旅遊社群（community）的結果。「平常就浸淫在雄獅旅遊文化氛圍中，不是真正要出國旅遊了才來，」裴信祐說。早在2009年王文傑就聘請知名旅遊達人工頭堅（本名吳建誼）跨足社群經營，找來各領域達人帶旅遊團。另外，雄獅也設立充滿美學建築風格的「雄獅人文空間」經營「欣講堂」活動，還跨足媒體，成立自有媒體《欣傳媒》，發行平面與線上、影音資訊，這些都是經營社群的重要元素。
塑造社群意見領袖
而專業的達人也是社群經營的靈魂人物。工頭堅表示，2009年雄獅模仿演藝圈的藝人選拔與培育制度，成立「欣傳媒達人經紀中心」，找來拍攝《我的心遺留在愛琴海》而擁有人氣魅力的工程師Justin，以及美女單車手魏華萱等十幾位知名網路部落客、專業達人合作，不必有領隊導遊執照也可配套出團。但經營一年多後，發現挑戰很多。「當紅達人雖然很受歡迎與注意，但並不代表一般人會因此踴躍參加達人帶領的旅行團，因此現在的達人選拔標準是要有領隊導遊執照、能帶團且價格不能過高、在網路社群中有一定的號召力，」工頭堅說。
而未來雄獅要把台灣的社群經營經驗導入中國。在中國的布局，會先和新浪旅遊合作，導入社群經營模式。「如背包客點評網驢評網、中國的去哪兒也有旅圖社群，旅客藉由上傳旅遊照片分享自己所見所聞。日本更有Trippiece，提供民眾自己揪團的客製化行程服務，這些都是未來雄獅旅遊社群參考的方向，」工頭堅分析。最重要的，雄獅有可能和航空公司合作，讓社群會員能累積里程數，拿到實質優惠。
在王文傑的帶領下，雄獅從一家小型傳統旅行社，蛻變成台灣最大的旅行服務集團，市占率12.3％。2012年營收達新台幣133.4億元，稅後純益1.36億元。2013年累計前三季營收為121.9億元，年增19％，獲利2.99億元，年增約225％，成績亮眼。雄獅並於2013年9月上市，成為旅行社類股的股王，股價高達140多元。
不過，現在主題旅遊營收僅占參團總體營收的5％，未來是否能規模化，成為雄獅重要的營收來源，還需要很長的努力。而且智慧型手機的各種行動App，也讓自由行越來越容易、越來越簡單，旅遊資訊即時隨手可得。
易遊網總經理黃冠叡就觀察，「在這種環境變遷下，人人都已經變成旅遊的專家，因此未來的社群不應該是專家主導模式，反之，應該要以bottom-up的方式，由下而上，讓客人可以在原有的生活社群中，有效率且快速地找到合適的出國旅伴，並且客製化團體的行程，如日本的Trippiece，就是一個很成功的旅遊社群創新商業模式。」
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【資料來源：《數位時代》第236期｜更多精采內容請上《數位時代》www.bnext.com.tw；《數位時代》官方粉絲團。未經授權， 請勿轉載！】
