將「大數據」導向成果的4種模式:由「潮流」化為「營收」的法則...

將「大數據」導向成果的4種模式:由「潮流」化為「營收」的法則...

財經傳訊 2019-08-15 16:18

在商業上活用大數據的4種模式

 

◆將大數據導向成果的4種模式

綜觀國內外的大數據活用事例,可以說做為活用數據基礎的主題(目的),就在於「能夠導向事業上的成果」。

以前述的電影『魔球』為例,「打造強大團隊」就是和增加球迷(顧客)有關,結果就能連帶提高比賽門票或周邊商品的營業額。

那麼,想要導向事業上的成果,有哪些活用數據的策略可供參考呢?觀察各式各樣的事例後,大致上可以分類出4種模式。

所謂事業上的成果,無非就是提高收益。想要提高收益,有成立新創事業或增加營業額等「增加」的方向,以及刪減成本等「減少」的方向。不論是哪一個方向都能夠活用大數據。

 

1. 提供數據,成立新創事業

在大數據掀起話題以前,就已經有數據事業(Data Business)了。其實,有許多販賣由智庫(think tank,集結專家的調查研究機構)所做的各業界市場調查報告、全國零售店的銷售實績數據等的事業者。不過,最近幾年隨著公開數據(Open data)的應用以及大數據相關技術的進步,因而出現新的數據事業。

「kuchikomi@ 係長」(hottolink股份有限公司)也是這樣的業者之一。

所謂的kuchikomi@ 係長,就是專攻口碑評論的雲端型(cloud)(註)社群媒體分析工具,其數據來源橫跨了部落格、推特twitter、2ch論壇和各種留言板等主要網站,堪稱是日本最大規模。

關於這種口碑評論的數據,是可以依照需求追溯到過去,然後進行檢索和分析的。例如寫評論者的屬性分析、談論話題的分析,包含電視和網路新聞的跨媒體分析等,也都可以自由地進行。

kuchikomi@ 係長的最大優勢,就是可以彙整像口碑評論數據這類網路上的開放數據,並且輕易地利用網路瀏覽器進行分析。

另外,在要與自家公司的數據組合的情況下,可以利用結合數據用的API(Application Programming Interface/從應用軟體到媒體內容或數據,都能輕易利用的使用規格介面)進行分析,這也是受到關注的地方。

以往提到數據分析,都是以公司內部的銷售實績數據、商品數據或顧客數據為對象,但由於快速處理龐大非結構型數據的技術的進步,所以分析活用網路上的直接意見也變成可能了。kuchikomi@ 係長就是整合了這樣的企業需求與大數據技術的進化,而實現一個提供數據的新創事業。

(註)可透過網際網路,利用各種應用軟體或文件保管等功能的服務。cloud就是「雲」的意思,在描繪網際網路的概念圖之際,由於很符合像翻滾般的雲的形狀,因此稱之為「cloud」。知名的雲端服務有Google提供的「Google Apps」以及Salesforce.com的「Marketing Cloud」等。

 

2. 利用在既有事業中可得到的數據,成立新創事業

雖然和上述的第一種模式很類似,但第二種情況的重點在於「利用在已經展開的事業中取得的數據為基礎,開始新創事業」。

在1說明過的kuchikomi@ 係長,是彙整和提供外部的數據,而2的情況則是將自己公司內部保存的數據延用到新創事業上。

舉其中一例來說明,在Ad Technology(網路廣告技術)領域中,誕生了一種名為數據管理平台(Data Management Platform;DMP)的解決方案。

所謂的數據管理平台(DMP),就是在投送網路廣告時,為了能配合瀏覽廣告者的需求和狀態,投送出最適當廣告的平台。

在網路廣告中,對廣告業主而言,「會瀏覽廣告的人」就是「顧客、消費者」,而對刊登廣告的媒體而言則是「讀者、收看者」。以一句話來表示瀏覽這則廣告的人,那就是「受眾」。彙整這些受眾數據(註)的就是數據管理平台(DMP)。

現在,網路廣告的買賣持續地系統化和自動化,誕生了媒合多家媒體、廣告,稱為「廣告聯播網」的平台,以及在拍賣中買賣庫存廣告的「DSP(Demand Side Platform)」、「SSP(Supply Side Platform」等平台。

其中,能將廣告業主與媒體雙方的利益最大化,並且日益成長的平台就是DSP和SSP。所謂DSP,就是廣告業主刊登廣告、買下廣告欄位的平台;SSP則是媒體自行推出自家公司的廣告欄位、投送廣告的平台。

整合DSP和SSP,透過最適當的媒體,將最適合的廣告投送給最適當的顧客,能夠提供這種受眾數據的就是數據管理平台(DMP)。

在數據管理平台(DMP)事業中,除了各DSP和SSP業者向客戶提供以前累積蒐集的數據的案例外,也有由提供與管理用來檢測廣告效果的廣告標籤(Ad Tags;廣告內容請求數據)的廣告標籤業者提供的案例。不論何者,都是提供在既有事業中可得到的數據,以擴大廣告投送解決方案的範圍。

舉例來說,雅虎公司(Yahoo!)也是在網路廣告事業中,同時展開DSP和DMP服務。另外,經營Geniee SSP這個SSP平台的Geniee公司,也將同公司所擁有的一億個單一用戶的受眾數據,提供給廣告代理商和廣告業主,以支援廣告投送的最佳化。

 

(註)受眾數據:根據網站的訪問次數及Cookie(在電腦裡暫時記錄使用者資訊並提供參考的功能)等數據,搭配登入使用者的採購記錄、屬性數據或位置資訊等,以設想接收廣告訊息的使用者之數據。

 

3. 活用既有事業中獲得的數據,提高既有事業的營業額

適合用在事業上的大數據範疇,最容易讓人聯想到的就是這種「提高既有事業的營業額」的事例。

亞馬遜公司(Amazon)的「購買這件商品的人也買了這樣的商品」的推薦功能,就是從過去購買相同商品的人的記錄中,提示關連性高的商品,其目標在於要提高購買單價。

關於前述的廣告投送也是如此,投送平台這邊會鎖定對廣告商品高度關注的使用者,為的就是要提高廣告點擊率或購買率。

那麼,有什麼方法可以活用數據以提高營業額呢?想要達成提高營業額的目標,基本上有以下3種方法可供參考。

(1) 讓客源增加(不要減少)

(2) 提高購買單價

(3) 提高購買或來店的頻率

想要「讓客源增加(不要減少)」,就必須做顧客分析;想要「提高購買單價」,就一定得掌握過去的購買記錄和需求。

還有,想要「提高購買或來店的頻率」,針對鎖定的顧客發出提醒或具效果的促銷活動,都是有效的方法。

為了採取這些策略,就得要分析顧客資料、市場調查、各商品的購買傾向數據等。有關更具體的事例,將會在之後逐一介紹。

 

4. 活用能從既有事業中獲得的數據,提升既有事業的效率與品質

第1~3的舉例是「增加(營業額)」的方向,第4則是為了刪減成本等「減少(各種成本與風險)」的活用模式。提升服務或商品的品質等,提高不容易看見的附加價值也包含在這裡面。

舉例來說,日本的足球隊「柏雷素爾U-18」讓選手穿戴感測裝置,以掌握各選手的生活節奏,運用在培訓選手上的這個實證實驗於2012年執行,這也是帶動提升不易看見的價值的案例之一。

從這個分析的結果中得知,這是對練習前有充分睡眠的選手非常有利的比賽,平常住得遠而顯得進步遲緩的選手在可以得到充分睡眠的集訓時,就會發揮令人驚訝的表現。因此,球隊相當重視集訓所的整修和鼓勵午睡,並將此納入強化選手培訓的項目。

在活用感測器數據的事例中,也有日式餐飲連鎖店頑固食品服務公司所實施的「店員動向可視化」。

透過感測器數據將店員的動向可視化之後,就能依照狀況調整店舖內的動線,負責外場、收銀櫃台等各專職員工都能順利執行其業務,因而提升服務品質。

另外,總公司設在佐賀縣的卡車運輸公司Toward公司,同樣也是活用感測器數據以掌握駕駛員的駕駛習性,以利提升其駕駛技術。根據業者表示,除了減少輪胎的磨損和燃料費,連意外事故發生率也減少,所以保險費比以前刪減了多達75%。

 

本文摘自財經傳訊《將大數據由「潮流」化為「營收」的8個法則

作者:高橋範光

圖文提供:財經傳訊出版社

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