【跨界對談】茶籽堂 趙文豪X冠宇和瑞 董家錦 王俊智：傳承核心價值 翻轉品牌意象

本文由Fifi撰寫


品牌價值談其容易，然而實踐起來卻困難重重——此次OPEN特邀接手家業成功創新發揚的 茶籽堂 趙文豪 總經理，與由總監手上交棒進行公司內部轉型的 冠宇和瑞空間設計 董家錦 設計副總監、王俊智 設計副總監，一同暢談企業的經營之道；探討在面對瞬轉即逝的時代潮流之下，如何紮實前行奠定根基；進而產生影響力和善循環，引領團隊邁向下一個十年的里程碑。

茶籽堂 總經理 趙文豪Wood Chou


公司簡介
2004年／二代傳承
接手捷順企業有限公司（茶籽堂前身）於全台紮根茁壯

2006年／品牌註冊
成立品牌「茶籽堂」，朝品牌之路邁進

2008年／金融危機
重新思考品牌價值，回到根本，深耕品牌

2010年／田野調查
走訪台灣苦茶樹園產地，期許復興苦茶油的文化內涵

2014年／土地連結
成立農業團隊，深入土地，探訪台灣苦茶油文化的故事

2015年／採集風土
發行首本苦茶油文化歷史紀錄特刊推出第一支
擁有詳細生產履歷 100% 台灣籽苦茶油

2016年／復興之路
建立第一個苦茶油專業知識網路平台
《苦茶油復興之路》並成為台灣第 8 家 B 型企業

經營理念
茶籽堂總經理趙文豪（Wood），於2004年接手捷順企業有限公司（茶籽堂前身）於全台紮根茁壯，歷經「翻轉傳產」、「土地連結」、「品牌塑造」、「農藝復興」等階段；始終秉持其信念：「一個品牌的完整不只是商品本身，而是人事物的總和。」結合台灣在地文化情感與生活美學，成功建立品牌識別，發展出獨一無二的「苦茶籽哲學」。

2014年成立農業團隊以無毒栽培的方式，推動契作農場及苦茶樹新植計畫；2012年將品牌形象化，發展出以人文為本的「油、髮、身、家、禮」五大系列；去年更成爲「EXPO誠品生活文創平台」合作夥伴中，第一個獨立設櫃的品牌；三度與金馬影展合作，推出聯名禮盒；以苦茶籽作為載體，傳遞人和土地間的關係，透過文化創意讓品牌意念遍地開花。

冠宇和瑞空間設計 設計副總監 董家錦（上）、王俊智（下）




設計副總監 董家錦 Jeremy Tung
經歷︱冠宇和瑞空間設計有限公司 設計副總監
學歷︱銘傳大學媒體空間設計研究所

設計副總監 王俊智 Pallas Wang
經歷︱冠宇和瑞空間設計有限公司 設計副總監
學歷︱銘傳大學空間設計系

公司簡介
「冠宇和瑞空間設計」創立於2001年，其中的「瑞」代表公司每個並肩作戰的夥伴，設計總監蕭冠宇認為公司的每個夥伴都十分重要，通常大家只會記得老闆的名字，但他希望大家記得的是這家公司以及背後努力的人們。透由蕭總監的不吝提攜，引領年輕後進成長茁壯；以董家錦設計副總監、王俊智設計副總監、蘇致豪設計副總監及蘇美瑩專案設計師等，四人為首所分別率領的團隊分工下，形成高度的凝聚力及向心力。

經營理念
主要提供業主專業設計建議及工程管理服務，範圍包含住宅、商業空間設計、建築設計、實品屋及樣品屋、公設接待中心等設計規劃。試圖在跨越空間及建築領域之間，將藝術、人文、生活型態等多種因素轉化爲對空間的演繹與概念，提供業主更多元的選擇及可能性。堅持做有想法的設計團隊，將「對」的事做「好」；不設限單一風格，在有限條件下創造空間最大可能，回歸業主對生活的需求及累積。

透由專案專責、整合分工，專業建議、工程控管及保固服務，從概念表述、設計規劃到設計執行中，用心體會每一位使用者對空間的期待，並作為努力及長久的動力與信念。這些年在冠宇和瑞團隊辛勤耕耘下，已然根深葉茂碩果累累；誠如公司的招牌標誌「鴨子精神」，水面上的每一分優雅，都暗藏著水面下的萬分努力。

（以下對話，趙文豪總經理簡稱趙，王俊智、董家錦設計副總監簡稱王、董。）




（圖）茶籽堂誠品南西的全新專櫃 / 攝影：汪德範（上）、茶籽堂全台首間品牌概念店開幕（下）

Ｑ：接續上一代以苦茶油為原料的清潔劑事業，趙總經理創立了「茶籽堂」，背負著傳承的使命與時代衝擊；想請您與我們分享當初的品牌發想及其理念，如何在保有傳統產業的本質上，突破創新走出獨特性？

趙：一開始回到家裡幫忙，單純只是因為我書沒讀好，想要找一件事做。而父親剛好研發出液態苦茶籽洗潔劑，我便開始學習業務推廣，也是在這個時候，發現許多以前我未曾注意的事物。許多人會問我，怎麼去設定品牌的定位和方向？其實品牌信念是會伴隨不同階段持續改變的，重要的是你要先找到你做這件事的目的是什麼？如果你的目的只是為了賺錢，那這個品牌很可能就走不遠。

起初我的目的的確也只是因為想賺錢，但是在中間遇到了挫折，發現這個世界和我想像的不太一樣；這時我才開始像剝洋蔥那樣，一層一層去了解做每件事背後的意義與價值；也在這樣向內挖掘的過程中，找到自己真正想做的事。我認為傳統產業要保留的最大關鍵在於「精神」——以茶籽堂為例，苦茶油過去被廣泛運用，且帶有祝福寓意；因此我們將這樣的意涵延伸至包裝上，並結合契作農場傳承農藝關懷土地，逐步走出自己的特色；奠定品牌形象及商品識別度，進而引發大家的共鳴及熱烈迴響。




（圖）冠宇和瑞空間設計在蕭冠宇設計總監的帶領下，與董家錦設計副總監、王俊智設計副總監、蘇致豪設計副總監，以及蘇美瑩專案設計師所組成的堅實團隊。

Ｑ：談到產業轉型，冠宇和瑞近年來也進行內部整合，希望透過分工合作發揮 1+1>2的團隊精神；針對這部份也想請王副總監及董副總監與我們聊聊，公司轉型的過程與現今的品牌定位。

董：公司目前團隊狀態存在一個隱性的概念，不論對外或對內都是相互「競爭」且「合作」的關係；我覺得比較重要的一點是，在這其中一起撞擊討論的過程，這才是真正的核心價值所在。就像趙總經理剛剛所提到的，出發點正確了，後續的結果便會是好的。隨著市場環境不斷地在改變，一個公司和品牌能夠擁有文化、精神和故事性，彼此放下自我廣納意見，才能一起走更長遠的路。

王：冠宇和瑞算是一個滿特殊的組合，公司底下每個管理者都有自己的團隊，有點像是「內部創業」的概念。當一個案子進來的時候，前端進行內部競圖；而每一個團隊專精的項目及領導人特質當然也不相同，因此能產生更多的可能性及發展空間。一個人雖走得快，但一群人才走得遠；我們希望每一個團隊既能單打獨鬥，也能團結合作。這些都需要經驗的累積與實務上的訓練，漸漸地培養出默契，以業內來說目前我還沒有聽過這樣子的做法。




（圖）趙總經理父母親手中拿著心形的阿拉伯膠（上）、茶籽堂商品推手趙志明先生一早便在工廠來回穿梭

Ｑ：因為是第二代接棒，或多或少和上一代有理念想法的出入，因此也想請教趙總經理，如何在傳統和創新之際拿捏平衡？解決過程中的問題，化解磨合及差異？

趙：我看到傳統產業的兩個現況，一個狀況是他希望盡可能地保留原始精神，卻不懂得如何包裝行銷出去；另一種狀況是他有心想改變，卻忽略了原本的核心價值。所以不論是品牌的外在形象，或內在精神意涵，都是缺一不可的要素。

而在重新定義品牌方向過程中，世代間的磨合或多或少；其實一般產生摩擦誤解的原因，在於父母認為下一代的態度不對、心態還沒成熟，他們也無法預見你評估決策後的結果。所以溝通表達就變得相對重要了，你要清楚讓他們知道，你做這件事的目的是什麼？而這個決定能夠帶來後續什麼樣的效益？當兩代之間都願意退一步，接棒過程就會順利，磨合也會愈來愈少。




（圖）冠宇和瑞空間設計 設計作品《昭揚．縱橫》

Ｑ：雖然不是家族企業傳承，但同屬轉型交棒，因此也想請王副總監及董副總監分享接棒過程中所遇到的挑戰，及實際的狀況後來如何解決？

董：人很難顧及全面地站在每個角度立場去思考，所以透由不同人的視角觀點，更能夠讓事情盡善盡美。前面我們提到，公司內部既是合作關係也是競爭狀態；就是希望透過大家集思廣益，激發更多不一樣的思維想法，在磨合修正的過程中，不斷地往前進步，達到更圓滿的結果。

王：首先我覺得關鍵在於「溝通」，而過程中必須盡可能做到「換位思考」，如同趙總所說，你表現出來的態度，這才是最重要的。我覺得團隊之所以能夠繼續往下走，還有一個最大的原因是「保持初衷」，當大家有共識便能放下自我，去思考如何達到目的、團結合作。




（圖）石碇契作農場立牌展開苦茶油復興之路（上）、茶籽堂全體員工於宜蘭南澳農場參與品牌年度農場日（下）

Ｑ：我們知道茶籽堂近年將農場作為員工教育訓練的場地，並計畫讓消費者走訪苦茶樹園親近土地，了解產品的源頭與理念；想請教趙總經理對於「員工訓練」與「消費者宣導」這兩個部分，有什麼樣的看法以及想傳達的價值觀念？

趙：以我個人的經驗來說，台灣年輕人並非不願意為這片土地付出，而是他沒有親身經歷過；當他實際體驗後便會有強烈感受，進而產生行動和改變。就像我從一開始踏入苦茶樹園，知道苦茶樹的樣子、經手採收的過程；後來在思考決策、撰寫文案的時候，心境上都有很大的轉變。那時候起，我決定每一季至少都要帶同仁們到農場去熟悉土地。

起初到過農場的只有公司內部跟媒體單位，後來我就想，何不讓周圍的廠商與友好企業也實地參與，讓更多人知道茶籽堂在做什麼。因此下一步我們將讓消費者來到這裡，不僅是認識商品來源和品牌意識，同時也建立共通的語言；一起為這片土地盡一份心力，這是我們的終極目標。




（圖）冠宇和瑞空間設計 設計作品《昭揚．縱橫》

Ｑ：接下來想請教王副總監及董副總監，隨著公司規模逐漸壯大；身為管理職的您們，要如何帶領年輕後輩在競爭劇烈的市場中脫穎而出；找到自身的定位及優勢，獲得顧客的信任與青睞？

王：我認為態度的拿捏很重要，新進的畢業生通常對於未來會有許多憧憬；我的做法是——大方向的提點，但過程必須放手讓他們經歷，這樣收穫最多的才是自己。譬如年輕設計師在實作經驗上，碰到工班師傅或業主所提出的想法或意見，我們都會鼓勵他們虛心接納，這些都是寶貴的參考經驗。唯一要堅守的，是思考本質及出發點；如果每個人都能學會「換位思考」，那共事起來當然也就事半功倍。

董：對我來說最重要的是「傾聽」和「嘗試」，雖然我們走過前面這些路，但能給的終究只是經驗上的分享，如何去解決問題還是要交由他們自己去摸索。保持對行業本身的熱情，當然也是關鍵之一；基於這樣的初衷，才有辦法走得久、走得遠。我們也都是在這樣的過程中不斷學習啊！適時地調整心態，轉換不同視角，才能做出更多好的設計。




（圖）茶籽堂in EXPO誠品生活文創平台（上）、茶籽堂品牌主視覺（下）

Ｑ：綠能環保為現下備受關注的議題，對於呼應「回歸自然純粹本質」的茶籽堂，趙總經理在產品包裝上，是否亦以此為出發點去落實呢？

趙：其實我覺得我們一直以來並不環保，會這麼說是因為早期茶籽堂希望打造一個台灣在地品牌；因此使用了許多紙材包裝，力求精緻美感；雖然外型好看，但就某些角度觀點而言，這樣做並不環保。近幾年我們開始著手耕耘契作農場，期望透過源頭來改善環境，也因此對產品的走向產生新的想法。

今年度我們可能轉而採用回收玻璃作為容器包裝，或是之後在處理廠前端以太陽能板供電，這些都是從根本上去解決問題的辦法。我也不會特別強調說我們是「環保」或「天然」的產品，因為這是立基於不環保和不天然所產生的字詞，茶籽堂所企求的是回歸「自然」與「平衡」，這樣的說法可能會貼近一點。




（圖）冠宇和瑞空間設計 設計作品《逸．靜》

Ｑ：近幾年在空間設計領域也吹起綠色建材及低碳生活的風潮，因此想請王副總監及董副總監，與我們分享針對這塊議題，如何將設計與之結合？

董：就像趙總經理剛所提到的，從源頭做起，同樣地我們也是啊！在規劃室內空間時，盡可能地運用原有的光照優勢減少燈光使用；或重整格局動線，讓空氣得以流通節省空調用量。考量屋主習慣、材質選用和機能設計，進而達到一個更符合、更尊重環境的居住空間。環境的維護需要大家的努力，我們一點一滴從自己做起，就能漸漸累積形成好的循環。

王：冠宇和瑞在早期的時候就已經開始使用所謂的「綠建材」，它的特性在於可以進行回收分解，但後續還是需要經過加工才能再生循環，你說這樣是環保還是不環保？譬如木板其實也是很不環保的東西，你看它一次要砍多少樹？所以與其定義環保與否，我會訴求說盡量讓生活中是無毒健康的，同時降低對環境產生的傷害。




（圖）臺灣國際飯店暨餐飲設備用品展中臺灣廊設計專區（上）、茶籽堂X金馬54護手霜聯名禮盒（下）

Ｑ：在近年辛勤扎實的耕耘下，茶籽堂陸續接獲誠品、金馬獎以及各大旅宿飯店的合作邀請；對於品牌逐步穩健成長，趙總經理是否也期望從在地推向國際？請與我們分享後續的品牌規劃及目標。

趙：茶籽堂的品牌願景是希望可以達到自然平衡、互利互助的概念，進而影響台灣其他社區地方發展。我想說的是，很多事其實沒有這麼難；只要做任何事的起心動念都是往好的出發點，那這些東西就會慢慢被改變。因為我們的商品現在也進駐許多飯店旅宿，來台灣的國外旅客看見了自然能夠建立印象；待這一階段逐步成熟後，我們再往第二階段邁進。而第二階段便是去海外佈點，我認為一個在地性、文化性強的品牌不宜躁進，一步一步來才能夠穩固長久，這也是我們這兩年所要規劃的主軸和方向。




（圖）冠宇和瑞空間設計 設計作品《映》

Ｑ：冠宇和瑞在這兩年接連獲得多項國際大獎肯定，未來發展令人期待！因此也想請王副總監及董副總監與我們分享，對於公司未來進軍國際市場有什麼樣的想法，抑或實際的運作方式？

董：其實就是價值層面以及前面提到的出發點，在這其中有一個核心問題，消費者接收到的是「價格」還是「價值」？以室內裝潢為例，如果這個過程和故事是被看見的，那它是不是就不一樣了？所以我們要做的是，怎麼讓人家看到背後的附加價值，怎麼去傳達品牌的意念，這也是我們一直持續努力的方向。

王：冠宇和瑞從桃園出發，一路走來十多年了；這兩三年陸續參加一些國際比賽，都獲得不錯的成績，也吸引一些國外地產商洽談合作。當然這是非常令人開心的事，但我們出去後所看到的，更多是台灣設計產業上資源的相對弱勢。所以就目前來說，思考的目標和面向會傾向如何去扶植在地設計力，進而將這些想法意念傳遞下去，在業內形成好的對接交流。


繼承父輩苦茶籽清潔事業的 茶籽堂 趙文豪 總經理，憑著一股熱情衝勁與復育土地文化的初心，將苦茶油的根本精神「祝褔」透過品牌故事蘊含在包裝裡，經歷十多年的耕耘如今已搖身一變成為炙手可熱的文創精品。同樣富含傳承意味的 冠宇和瑞空間設計 董家錦 設計副總監、王俊智 設計副總監，在 蕭冠宇 設計總監 的領銜下，透過內部創業將群體效益發揮至最大，近年屢屢拿下多項國際設計大獎。

雖歸屬不同產業，但想要為這塊土地和人們改變的初衷卻是相同的；面對市場趨勢的日星月異，他們選擇回歸到源頭——以「自然」、「平衡」共處的運作模式，傳遞正向理念，發揮品牌的價值及精神，走出獨一無二的道路，亦是事業能長久經營的最大關鍵點！

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