文 / 《經理人月刊》楊修
曾是台灣電商龍頭的東京著衣，前幾年因為經營權易主、內部連年虧損等風雨，2016 年 10 月被併入創新新零售集團（前身為久大資訊），接下掌舵重任的總經理凃靜婷，一上任就得面對不少挑戰。
凃靜婷發現，東京著衣成立十幾年，能有效運用的數據資料並不多，無法做出深入的決策。例如，當時雖然坐擁 180 萬的龐大會員數，行銷人員卻只能以性別、年齡、區域等概略資訊粗分族群、投促銷訊息。而產業外在的挑戰，則集中在提升網站流量的競爭。
「零售、電商有個計算公式，營業額＝流量Ｘ轉換率（進入網站的顧客，有多少人購買的比率）Ｘ客單價。想提高營收，就要從這 3 方面下手。」凃靜婷分析，消費者接受網路服飾的客單價平均在 1000 元左右，除非品牌本來就是高價、或是潮牌，否則客單價能調整幅度很小。
再來，目前顧客接觸品牌的管道太分散，像是眾多社群媒體，不像過去集中在幾個媒體投放廣告，就能見效。現在想提高兩倍流量，廣告費可能是過去的 4 到 5 倍。在成本不斷墊高下，她認為想創造新的營收動力，必須從提升轉換率著手。
凃靜婷過去在 IBM 擔任業務副總時，看過不少以大數據改善客戶體驗而提高成交率的案例。因此，她半年前和老東家合作，導入相關工具協助東京著衣了解顧客的購物體驗歷程。
藉由網頁使用分析，發現顧客放棄選購原因
以消費者在購物頁面上的停留時間為例，一般顧客在頁面停留時間久，代表他在猶豫是否要購買、愈可能消費。但停留太久，像是超過了 30 秒，表示他很可能碰上障礙。
利用數據系統，可以抓出停留時間超過 30 秒的顧客，統計他停留在頁面的哪個地方、並且像影片一樣重播他做了什麼動作，進而找出發生的問題。
她舉例，曾在結帳頁面中，系統統計高達 4 成的人在選擇物流配送停留較久，接著就放棄選購。原來當時的物流選項是隱藏的，需要按展開鍵才會顯示不同的配送方式。因此，大部分的消費者選不到想要的寄送方式，索性不買了，等於這 40% 的生意都流失掉。
知道原因後，他們改善了使用介面，才解除狀況，找回顧客。透過優化顧客體驗，目前會員數成長到 240 萬。
顧客接觸的管道更多，更需要跨部門整合資源
在數位和實體行銷並重的時代，顧客和品牌接觸的管道更多，不論顧客是從哪一個管道而來，都會影響對企業的評價。當消費者體驗的路徑變多，需要各部門通力合作，才能讓每個通路都提供一致的服務體驗。
凃靜婷為了讓各部門的合作發揮更大功效，她召集集團下 3 個品牌（東京著衣、101 原創、拍手童裝）的業務、行銷、產品、資訊等部門的主要幹部，成立一個跨部門的團隊，目標就是改善顧客體驗、合作以創造跨品牌的效果。
3 品牌跨部門合作的漂亮一戰，出於拍手童裝的周年慶。由於周年慶擁有最多的行銷資源、促銷優惠，最容易帶來網購流量。因此，凃靜婷和團隊討論，請 101 原創和東京著衣各選出 50 款最有賣點、加上 20 款庫存較高的衣服，放到拍手童裝的網站販售。
結果，透過周年慶流量的借力使力，銷售果然飆升。101 原創一個月就賣了 1 萬 5000 件，創造了約 300 萬元的業績。凃靜婷分析，由於拍手童裝的大宗消費者是媽媽族群，幫小孩買衣服的同時，為了湊免運費也會幫老公挑幾件 T-Shirt，即使不是熱銷款式，也會帶動買氣。
因此，網頁的每個環節，都不能讓消費者有疑惑、難操作。透過大數據科技、整合跨部門資源，不但可以發現顧客痛點、提供更豐富資源，行銷策略也會更精準。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年4月號，未經授權禁止轉載。）
