文 / 《經理人月刊》楊修
出門前，不少人苦惱於穿什麼好。曾經，耐看又耐髒的牛仔褲，成了人們最方便的選擇，幾乎人人的衣櫃裡都至少有一條。也因此，Levi's 這家發明了牛仔褲、有著 160 年歷史的老牌企業，好長一段時間都聲勢不墜，1996 年的營收更飆破 71 億美元，坐穩業界龍頭寶座。
然而，隨著時尚潮流的改變，牛仔褲不再受追捧。從 1990 年代中期開始，Levi's 的業績已逐漸下滑；2003 年還迎來了 42 億美元的營收低谷；2012 年更跌出《Fortune》全球 500 強之列。
再加上近年來「快時尚」崛起，以及人們對衣著的需求轉向穿來舒適的運動機能衣（如瑜伽褲），2014 年牛仔褲的產量一度被瑜伽褲超越，無疑讓 Levi's 的處境雪上加霜。
2011 年，曾經擔任寶僑（P&G）集團總裁（Group President）的奇普 ‧ 柏格（Chip Bergh），在接任 Levi's 執行長後，他採取了以下做法，成功帶領 Levi's 在 2016 年總營收往上回升到 46 億美元。
- 控制成本：砍去不賺錢的產品線。
- 人力精簡：總共裁掉全球大約 20% 的員工。
- 改良產品、聚焦女性顧客：透過市場研究發現，年輕人在添購服飾時，最在乎風格和舒適感。他們認為牛仔褲穿起來硬梆梆、不夠舒服。
在此同時，柏格也歸納出 Levi's 內部的幾個積弊，像設計團隊多是守著「經典」款式做調整，鮮少推出新款式；設計團隊在舊金山，研發新材質、衣著工藝的創新中心卻遠在土耳其，當設計師對布料材質、剪裁有想法，還需要快遞樣品或親自飛到遠在千里之外的土耳其才能討論，大大延誤創意和新品研發的進程。
另一個嚴重的問題是，Levi's 過去專攻男性牛仔褲，曾擁有全世界男性牛仔褲 25% 的市占率，女性牛仔褲只占 5%。為此，柏格在總部附近新成立一座創新中心，瞄準女性市場，研發具彈性、延伸性、柔軟而且透氣的布料，設計出穿起來不僅舒服也能展現曲線的牛仔褲，同步增加上衣的款式。
這些新商品如今成為 Levi's 的成長動能，在過去兩年，女性產品的銷售業績均以兩位數成長。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年1月號，未經授權禁止轉載。）
