偶像紅了卻賺不到錢?!從經濟學就可以看出原因...那些深陷於「創新的兩難」的歌手們!

偶像紅了卻賺不到錢?!從經濟學就可以看出原因...那些深陷於「創新的兩難」的歌手們!

大是文化 2018-02-06 14:46

偶像紅了卻賺不到錢,經濟學知道原因

我身為文化產業的研究人員,要想掌握其脈絡,就必須將看電視當成一項重要的研究活動。所以目前為止,我都很認真的切換各個頻道,觀看不同的節目內容。除了基於學術義務外,也很享受在頻道之間做選擇。其實,也可以解釋成是我喜歡看電視,最重要的是,我可以跟我的孩子說:「媽媽正在認真唸書。」然後霸占遙控器。

不過,如雨後春筍般不斷出現的偶像團體使我難以區分,明明對BIGBANG、2PM、SHINee的歌曲琅琅上口,自認比起1990年代出道的H.O.T、g.o.d、神話等團體而言(「他們也是偶像嗎?」這個疑問似乎有點嚴苛),更熟悉「現任偶像」的音樂。但轉眼間偶像團體的人數越來越多,漸漸到誰是誰都無法辨識的地步。雖然可以以團體中的其中一人當成識別對象,但當經紀公司讓他們分開上不同的節目,提高曝光率的同時,這個識別方式就不管用了。

其中,最難辨別的就是EXO,這個團體是近來的當紅炸子雞,我卻連以臉蛋(唱歌部分也是)區分誰是主力都有點困難。明明之前出道的偶像團體,都會有誰代表團體的門面(公認最漂亮)、誰是主唱、誰最會跳舞的情況,也較容易區別,現在居然連這種識別方式都沒有了。

(圖片來源:愛貝克思

 

不過,當我看到育有國小、國中子女的媽媽,在網路上詢問「區分EXO成員的方法」時,另一位媽媽便熱心提供識別偶像團體方式的文章。此時讓我感到安心的原因是,原來不是只有我分不出來,但我無法區分卻也是不爭的事實。

就在相同的時間點,我發現了一個網站上,分享了一篇關於偶像團體的有趣文章,標題為「EXO與SISTAR的生存法則」。EXO不僅成員難以區分,當時(剛出道沒多久)的代表歌曲只有一首〈咆哮〉(Growl),卻具有超高人氣。好奇心驅使下,我點進去看這篇文章。

註:EXO當時(剛出道沒多久)的代表歌曲只有一首〈咆哮〉(Growl),卻具有超高人氣。

 

名氣小買氣大或名氣大買氣小,二選一!

依據該篇文章的說明,韓國的偶像團體,大致區分為大眾熟悉的「大眾型偶像」,以及大眾較陌生,卻有許多死忠歌迷的「歌迷型偶像」。大眾型偶像雖然深具大眾化條件,卻不一定可以吸引到眾多死忠歌迷,SISTAR以及相似團體(或許多數都是女性偶像團體)就屬於這一類。

撰寫這篇文章的當下,SISTAR的團員孝琳,於韓國歌唱節目《不朽的名曲》當中展現歌唱實力,讓長年收看《不朽的名曲》的中老年層觀眾,得以認識SISTAR。當團體的其中一位成員出現在電視機前,只要有一位觀眾說:「喔!我不知道那個人是哪個團體的,不過他(她)是歌手沒錯!」的話,該團體就屬於「大眾型偶像」

註:SISTAR的團員孝琳,於韓國歌唱節目《不朽的名曲》當中展現歌唱實力。

 

另一方面,「歌迷型偶像」較少出現在電視節目中,他們卻擁有為數眾多的歌迷,因為這些狂熱粉絲,他們能繼續在舞臺上發光發熱。目前的EXO屬於大眾熟悉的偶像團體,他們在剛出道時,是大眾完全無法區分成員臉蛋的偶像團體。

然而對一般人而言陌生的這個團體,後來卻在十幾歲的年輕人當中廣受歡迎,沒上過幾次電視節目,卻常在廣告中出現。這類歌迷型偶像已經漸漸成為趨勢,不是所有人都認識這個偶像團體,但他們擁有大批歌迷,並且成為特定廣告的代言人。

依據這個特性比較時發現,該篇文章的論述重點,在於哪一種類型的偶像團體,更容易生存在韓國這個市場。比較結果顯示,在大眾音樂市場相對規模不大的韓國,「歌迷型偶像」長期生存的可能性較高,畢竟大眾型偶像的能見度雖然較高,但一般人不見得會為他們花錢消費,收益可能相對較低。

SISTAR的孝琳雖然因為優秀的歌唱實力,獲得大眾認可,但並沒有因此反映在SISTAR的專輯銷售量及演唱會門票。相反的,歌迷型偶像則不同,當他們出專輯時,一個歌迷會一口氣買下數十張專輯,積極成為偶像的後援軍團,讓偶像可以繼續生存。如果頻繁的和歌迷互動,能長期的進行音樂活動,至少在韓國市場中,這類團體的生存可能性更高(按:SISTAR在2017年因各自對演藝生涯有不同規畫,選擇不續約解散;EXO則人氣不斷攀升,在2017年獲得「Asia Artist Awards」歌手部門的大賞等獎)。

註:SISTAR的孝琳雖然因為優秀的歌唱實力,獲得大眾認可,但並沒有因此反映在專輯銷售量及演唱會門票。

 

其餘類似的分析也多半持相同意見,不論是大眾型偶像或歌迷型偶像,對大眾而言,就是依據偶像的形象消費。但不論是哪種消費、是否容易被取代,上述的主張都具有一定的說服力。

具備一定水準的外貌與演技,認知度高的民歌歌手,也與大眾型偶像雷同,容易被新人取代。而歌迷型偶像相對擁有許多死忠的歌迷,會真心的與偶像產生親密認同,偶像進而難以被取代,才能長期生存在這個市場。

特別是最近的歌迷後援會文化中,如果喜歡的團體很受歡迎,一個人通常要買數十張以上的專輯,才有可能抽到歌迷簽名會的資格。近年來專輯市場經濟不景氣,這些歌迷的強大後援能力不容小覷,在韓國若沒有這些主力後援,難以填滿演唱會的觀眾席。正是因為有這些歌迷積極的購買專輯與音源,這些對大眾而言熟知度較低的歌曲,反而一發片就能夠站上音源排行榜第一名。

 

負債金融市場天生就容易陷入危機

比較分析這些偶像時,發現另一個值得注意的現象。在大眾文化中,與歌迷的互動就是一項重要的關鍵。光是凝聚歌迷、持續接觸都不容易了,更何況是希望歌迷做些什麼。若已是大眾熟悉的歌手,管理歌迷後援會、能否讓歌迷期待,自己的偶像有進一步的發展,就是關係到生存的重要課題。

澳洲研究團隊曾發表與大眾文化的歌迷的興起、維繫與消失有關的論文,內容相當有趣。論文主題是「創作不穩定假說」(The creative instability hypothesis)。從論文題目中可以看出,他們借用金融理論中的「金融不穩定假說」(Financial Instability Hypothesis)來說明大眾文化與娛樂產業的興亡。

將金融產業的理論應用於文化產業,多少令人感到疑惑,但也有不少論文以其他領域的研究方法,套入文化產業當中。或許是想確定文化產業,是否適用既有的研究方法論;也想試試看用其他方法解釋是否可行;又或許是因為文化產業是相對新興的產業,所以在進行分析比較時,可以較不受限制的摸索、套用不同方法。

這個研究團隊借用的金融不安定假說,是根據美國經濟學者海曼‧閔斯基(Hyman Minsky)證實的理論,閔斯基與信奉「市場效率」的主流經濟學者不同,他屬於後凱因斯學派,出生於美國芝加哥,之後進入哈佛大學,跟隨與凱因斯並列20世紀經濟學大師的約瑟夫‧熊彼得(Joseph Schumpeter),以及產業關聯分析的創始人瓦西里‧李昂惕夫(Wassily Leontief)學習。

閔斯基被歸於「後凱因斯學派」的理由,除了他一生都在研究金融危機的本質外,還因為他主張國家必須介入金融市場之故。2008年金融危機後,這個話題才逐漸不顯得奇特。閔斯基是在1970年代發表此見解,但當時主張國家必須介入金融市場,是相對激進的言論,畢竟當時的學界普遍認為市場不受外界干預,資本價格會隨著實際情況變更才是正確、合理的行為,也就是信奉「市場效率」。

然而,閔斯基卻認為市場本身是不穩定、不平衡的,原因並不是外部衝擊,而是金融市場內部本身不穩定導致金融危機。因此,為了矯正市場天生不穩定,就需要國家持續介入。閔斯基這樣的主張在1970年代並不受矚目,直到1980年代中後期股票市場持續暴跌時,學術界才認可閔斯基的主張。然而,到了2008年次級房貸(subprime lending)事件造成金融泡沫時,他的主張才真正獲得重視。

(圖片來源:資料圖庫)

 

閔斯基的金融不穩定假說的核心重點是「負債」,現代資本主義的體制下,「透過提高負債追求利益,結果導致破局」的現象,就是他的基礎理論。

在經濟繁榮時期,獲益高的企業是以提高負債、增加投資的方式產生利潤,一旦有特定企業透過這個方式取得成功,其他企業也只能照著這個方式走,否則一旦比競爭對手慢一步或投資規模較小,就會被市場淘汰。結果所有企業都極力提高負債比率,因此就形成不穩定的金融構造,最終一但出現小衝擊就會導致平衡破裂,產生金融危機。

為了說明增加負債這個問題,閔斯基將資本主義的金融構造區分為「避險金融階段」(Hedge Finance)、「投機金融階段」(Speculative Finance)、「龐氏金融階段」(Ponzy Finance

避險金融階段是最健全的狀態,指所有負債在償還日期一到,借方就能夠確實償還借貸金的情況,是銀行與企業的借貸關係最理想的階段。

下一個階段是投機金融階段,指可以支付利息,但本金卻需要延長期限償還的情況,是屬於辛苦支付利息,然而由於現金不夠,導致無法償還本金的階段。此時若負債提前到期,為了償還這筆負債,就需要欠下另一筆負債,這稱為「負債的轉投資」(Rollover),此現象在這個階段會反覆出現。

最後的龐氏金融階段就是最絕望的階段,指負債的本金持續攀升,利息也無法償還的階段。龐氏金融又稱為「龐氏騙局」或「金字塔式騙局」,將新投資人的錢,用來償還既有投資人的利息或分配金,是一種多層次金融詐欺。龐氏金融這一用詞,來自美國的一位義大利移民查爾斯‧龐茲(Charles Ponzi),用於形容1920年,在美國利用國際郵政票券的金融詐欺事件。

一次世界大戰之後,龐茲發現國際郵政票券不受戰爭影響,適用戰爭前的匯率,所以設計了一個投資計畫向當地人兜售,宣稱大量從海外買進某種郵政票券,再轉賣回美國可以賺到錢。龐茲承諾45天後可以拿回本金的一半的報酬,90天內可以獲得本金的報酬,最初的投資人確實於時間內拿到承諾的報酬,所以也吸引後續投資者跟進。然而初期投資者拿到的收益並不是獲利,而是新進投資者的投資金額,這也讓後期投資者無法取得收益,進而發現這場投資騙局。

 

明星的創作能力,導致大眾文化市場天生不安定

投資者在龐氏金融階段時,不僅為了償還利息而增加更多負債,連同原本的財產都必須賣掉。閔斯基認為,經濟主體的金融體制走到龐氏金融階段時,就會加重金融不穩定性,導致金融大亂。特別是主張資本主義經濟,長時間經歷好光景的情形下,投機金融與龐氏金融的比重一旦增加,金融體制就會跟著改變,最終無法避免金融大亂。

「創作不安穩假說」如同金融不安穩假說的三個階段一般,說明最終大眾藝術工作者,必須退出這個市場的原因。若說金融不安穩假說,是以負債為中心,說明資本主義經濟的三個階段,創作不穩定假說則是以投入大眾文化商品的「創作性程度」,來區分三個階段。

如同企業以增加負債擴大規模,大眾藝術工作者以增加創作性程度區分三階段,也就是大眾藝術工作者若要維持大眾的關注度,打敗其他競爭者,就必須歷經「主流階段」(mainstream)、「不安、刀口階段」(edgy)、「實驗階段」(experimental,而各個階段依據大眾文化商品的變化來說明。

過程如下:第一階段是「主流階段」,經紀公司會屬意符合大眾市場的歌手,分析大眾喜歡的風格、外貌、歌聲、形象、音樂走向,找出最適合的「對象」,塑造成大眾喜歡的歌手,近來許多經紀公司都會分析大眾的喜好,推出新人歌手。這個階段推出的歌手,總是能演唱呼應大眾喜好的歌曲,可說是符合當代大眾的口味。

不容置疑的是,這個階段的大眾會成為歌迷,但不容易更一步的成為死忠歌迷。大眾文化的消費者要對歌手產生好感,必須先記住該歌手的演唱特質,所以歌手不但要保有原本的特徵,還得同時具有創新的特色。

也就是說一位情歌歌手若不想被市場淘汰,他不能只唱情歌,這樣容易讓人感到厭倦。但也不是不唱情歌改唱搖滾歌曲,歌迷希望歌手繼續唱情歌,又希望他有其他不同的表現,所以歌手必須在熟悉的曲風與新嘗試中一一選擇,檢視歌迷的反應,使得歌手漸漸走上「創新的兩難」境界

 

深陷於「創新的兩難」的歌手們

「創新的兩難」(The Innovator's Dilemma)是從哈佛大學經濟學教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)同名著作而來的名詞。書中敘述擁有市場喜愛技術的大企業,從某刻起無法擁有更進一步的革新時,就會被擁有新技術的後起企業趕過,失去支配市場的能力。

也就是擁有創新技術的同時,必須嘗試更進一步的創新才能保有市場地位,亦即在主流市場中獲得原有客戶的認同,比掌握新客戶來得重要。然而,若只想保有既有客戶,又不願意繼續創新,新時代來臨之際就失去原有地位,連帶無法達成原有客戶的期待。

註:擁有創新技術的同時,必須嘗試更進一步的創新才能保有市場地位。影片為《偶像練習生》。

 

能夠生存下來的歌手進入第二階段的「不安、刀口階段」,這一階段的歌手已超越自我,並克服「創新的兩難」,也就是具有特定風格的歌手會堅持該風格並提高創作力,情歌歌手會致力演唱情歌,邀請最佳的情歌作曲人,採用最好的錄音設備,創作出屬於自己的情歌旋律。

事實上,這也是必然的現象,若說某個時代流行特定風格,符合當時流行的歌手就會大量出現,此時要表現出眾才能獲得矚目,通常經紀公司在這個階段會大量投資,不論是舉辦演唱會、或拍攝MV等。可惜的是,大眾也會漸漸感到厭倦。

最後就是實驗階段,當進入這一階段,該歌手就幾乎進入「前衛藝術」的階段,提高創作力。也就是該歌手的音樂不再因應大眾喜好,是「為藝術而藝術」的歌曲,可說是過度的極簡主義,也可說在該領域已經到達巔峰。且製作費用提高的同時,歌迷數量並沒有相對增加,理解該歌手音樂的歌迷僅剩下瘋狂的死忠粉絲,這位歌手的風格也已經脫離時代流行。最終新的流行歌曲、風格出現,這位歌手只能退出大眾市場。

換句話說,熟悉與創新的同時必須要呼應大眾的喜好,所以大眾文化產業從主流階段到實驗階段,不斷產生新的種類與風格。如同金融市場內部不穩定一般,以大眾關注為基礎的大眾文化產業,時時需要新進歌手與新種類加入。

另外,有人會提出如果一開始就策略性的維繫死忠歌迷,不是更好嗎?這樣就不須確認風格與煩惱發展性,也能維持一貫性的風格不是嗎?

然而,站在「歌迷優質化」的觀點看來,必須不斷的增加新歌迷,畢竟厭倦、變心的歌迷總是會離去,而有歌迷離開就得有新的歌迷補進,這樣才能決定是否要發行過去的當紅歌曲,或製作新專輯,這一切都必須取決於真正的歌迷數量,雖然這個議題會引起其他爭論,但這確實是最實際的防禦招數。

 

趙容弼的〈Bounce〉以及《蒙面歌王》

基於前述的情況下,創下長壽歌手生涯紀錄,特別是能夠維持一貫風格,持續發展的歌手們真的值得大加讚揚,我認真的思考究竟韓國有沒有這一類歌手,卻沒有得出結論。不過在寫這篇文章時,1980年代的歌手趙容弼,推出了睽違已久的新歌曲〈Bounce〉,瞬間站上排行榜,這讓我想起這首歌或許就是經濟學上最適合的例子。

註:1980年代的歌手趙容弼,推出了睽違已久的新歌曲〈Bounce〉,瞬間站上排行榜。

 

〈Bounce〉以輕鬆、簡單的旋律加上趙容弼特有的嗓音,讓原有的歌迷再次感受到趙容弼的歌喉,而他還融合最新的趨勢編曲,強勁且反覆的副歌,讓原有歌迷感受到新意,同時也吸引十、二十歲新歌迷的目光,讓這些年輕的歌迷回頭去尋找他過去的作品。趙容弼的〈Bounce〉不僅讓他找回離開的歌迷,更抓住了新世代歌迷的心,可說是成功的代表。

近來人氣扶搖直上的韓國歌唱節目《蒙面歌王》與《不朽的名曲》,也是基於這樣的變形策略,具有好歌喉的歌手,以自己的風格重新詮釋名曲,不僅喜歡該首歌的歌迷會注意到,也會抓住新歌迷的心。以自己的風格賦予歌曲新的意義,不是件簡單的事情,但透過精心設計的舞臺,不僅可以展現出不同的意境,也可為歌手帶來新的機會。

註:韓國夯節目《不朽的名曲》,影片為黃致列。

 

而喜歡《蒙面歌王》與《不朽的名曲》的觀眾們的表現也顯示出,大眾文化的消費者需要的是兼具熟悉與創新。換句話說,在不安穩的大眾文化中,理解產業以及追求革新的創造者才能生存,而這幾個節目也是因為這個理由才能繼續存活。

 

註:本文之影片及圖片版權皆屬Youtube開放資源,上傳者並非Life生活網新聞或編輯,若影片遭移除敬請見諒!

 

本文摘自大是文化《流行文化操作學:你的喜好與動機,如何被廠商精準操控?從全憑感覺到產生獲利模式,解析文化產業運作的真相

 

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