Special Report
網路社群＋虛實整合＋互動科技
掌握4C密碼，數位行銷一定行！
是什麼樣的秘密武器，讓一支網路形象廣告，創造出兩百萬的觀賞人次，甚至讓臉書粉絲團人數暴增七倍？掌握隨興創作（creation）、經營網路社交圈（community）、黏網（connection）及數位策展（curation）這四個特質，就有機會掌握潛在的龐大商機。
採訪／趙荻瑗．陳芷鈴 撰文／趙荻瑗
「金城武實在是太帥了！」6月18日，金城武為長榮航空拍攝的形象廣告「I SEE YOU」，在Facebook上瘋狂洗板，少了笑容可掬的空姐、豪華設備的座艙，多了走訪法國巴黎、日本奈良和台東池上的畫面。金城武身穿純白襯衫，騎著腳踏車在稻田中奔馳的橋段，更是深深烙印在網友心中。這支網路廣告在 YouTube上，創造出超過200萬的觀看次數，也讓長榮Facebook粉絲團人數整整成長七倍。
這就是數位行銷的魅力，透過網友大量的分享，快速產生影響力，已經成為品牌和廣告代理商的必備武器。根據美國市調機構eMarketer報告，2012年全球數位廣告花費首度突破1千億美元大關，2013年將增長到1,184億美元，年成長率高達15％。
Google台灣市場行銷副總經理利啟正表示，數位行銷必須了解「C世代」的樣貌。在台灣大約18到40歲的網路使用者，幾乎都屬於這個族群，他們擁有隨興創作（creation）、經營網路社交圈（community）、黏網（connection）及數位策展（curation）這四大特質，抓住這群人的網路行為，就有機會掌握潛在的龐大商機。
因此，長期關注網路行銷的《數位時代》，在去年首度發起「社群行銷評選賽」，透過專家評選的方式，選出「社群應用程式獎」和「社群網路行銷獎」。《數位時代》今年擴大舉辦「數位整合行銷大賞NEO Marketing Award」，選出「社群行銷類」、「整合行銷類」與「互動科技類」三大獎項，希望從超過兩百件的參賽作品中，發掘出有創意、有影響力的行銷案例。
台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文提到，台灣的社群媒體發展進入成熟期，她觀察這次的參賽作品，發現表現突出的行銷案例，都特別在內容製作下足功夫。桑河數位科技策略總監許子謙也提到，現在廣告太多、社群太多，消費者接觸到太混亂的資訊，很容易忽略或無感，行銷人應該想盡辦法，讓消費者喜歡你的內容，才不會在茫茫網海中被淹沒。
趨勢一：質感內容刺激分享
不只是衝高按讚數，品牌更希望網友能主動分享訊息，成功關鍵在於內容本身。遠傳電信網路暨電子商務執行副總洪小玲提到，人們本來就會分享美好的事物，不需要特別給消費者誘因，「只要內容打動人心，網友自然會想散布出去。」
利啟正表示，當行銷內容與消費者相關（relevant）、有吸引力（compelling）、言之有物（contextual），這幾個門檻都達到之後，觀眾就有機會被取悅（entertain），下一步就會喜歡（love），很容易再分享出去（share）。
像是長榮航空的「I SEE YOU」形象廣告，重金禮聘金城武擔任男主角，拍攝時間長達37天，用心挖掘巴黎、日本和台灣的美景，高質感的影片畫面，讓網友自動自發地分享給親朋好友。
冰淇淋品牌酷聖石（COLD STONE）則是出奇招，找來藝人沈玉琳擔任找人總監，拍攝〈我要找名人〉嘻哈MV，在網路上快速竄紅，連續三天登上YouTube熱門影片，短短一周之內，觀看次數就突破百萬，不僅吸引多家電視媒體報導，更有網友主動模仿，製作出70多件kuso影片。
在內容行銷的大趨勢下，米蘭策劃執行副總曾郁淳指出，現在社群經營強調「質感貼文」，把品牌想要傳遞的核心概念，製作成貼近生活的文字、照片或影片。像是今年坎城創意節公關類金獎作品「Oreo Daily Twist」，就是老字號的Oreo餅乾為慶祝品牌100周年，特別組成一支團隊，專門追蹤網路流行話題，從中找出與消費者的關聯，連續100天的活動期限內，每天張貼用Oreo餅乾呈現的幽默圖片，掌握即時性和時效性，成功貼近消費者生活。
趨勢二：科技快速融入行銷
另外，曾郁淳觀察發現，新科技已經快速被運用在行銷活動上，提供消費者不一樣的體驗。像是在周杰倫演唱會上，運用3D浮空投影技術，與虛擬鄧麗君隔空對唱，不僅活用科技，更掌握人性，讓現場觀眾印象深刻；可口可樂為了宣傳迷你瓶包裝，邀請消費者用手機App設計出迷你版的自己，入選者就能進入以色列3D列印實驗室，進行360度的全身掃描，最後還能獲得一尊3D列印製成的公仔。
「今年我們已經看到互動科技成為行銷重要的一環，」邵懿文提到，行銷人必須了解科技的特性，以及人們是如何使用技術，才能讓科技使用起來更簡單、更方便，而且更貼近人心。
例如軒尼詩（Hennessy）的「Fun飲微派對」，消費者先在網路上註冊資料，到現場只要拿出悠遊卡感應，透過NFC的功能，電腦就會自動找出當事人的資料，現場提供客製化的VIP服務，讓消費者感受到這個品牌很在乎自己。
利啟正強調，過去多數人是先想到實體的行銷活動，再去想要運用哪些數位工具來輔助，「現在的行銷人要有「digital brain」（數位思考），在行銷活動的一開始，就以數位為核心去發想。劭懿文更進一步表示，現在智慧型手機越來越普及，未來行銷活動勢必會從行動上發生，行銷人還要有「mobile first」的思維，透過手機來做虛實之間的串聯，把消費者帶離電腦螢幕，進入到真實世界，與品牌密切互動。
跨類別評審團大獎
名人推薦COLD STONE（COLD STONE／夢之怪物有限公司）：邀請名製作人沈玉琳擔任找人總監，量身打造嘻哈音樂MV，在網路上發動找姓名中有「名人」二字的素人，搞笑內容吸引媒體爭相報導，甚至有70多位網友自拍模仿影片。
I SEE YOU（Eva Air／OgilvyOne奧美互動行銷公司）：長榮航空大手筆製作形象廣告，不僅請到巨星金城武擔任男主角，歷時37天的拍攝期間，產生高質感的影片畫面，讓網友樂意主動分享給親朋好友，在臉書上造成一股洗板潮。
海尼根Sensation（海尼根／米蘭營銷策劃公司）：海尼根引進全球最大白色音樂派對「Sensation」，透過桌面或手機應用程式，把消費者的臉書頁面全部白化變裝，營造萬眾矚目的期待感，並且給予消費者前所未有的全新體驗。
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