《30》雜誌文│劉子寧
真神不再，「微品牌」碎形化市場來臨
掌握「M‧I‧C‧R‧O」指數 就能讓消費者靠攏
談到年齡介於25-34歲間，人口近400萬人的台灣Young世代，你會用什麼字眼形容他們？是失落的一代？還是22K青貧族？
Young世代，敢做別人不做的事，欣賞獨特風格的產品，這群崛起的新消費主流，正在形塑一個「微品牌．碎形化」的市場；因為渴望掌握全局，Mobile行動裝置出動，24小時、86,400秒都在check品牌、秒殺商品，放大檢視魔鬼的細節；景氣不好，他們更重視C/P值，是精打細算的精省一族。
為瞭解這群近400萬大軍的消費心理，《30》雜誌與東方線上、東方快線合作，進行2013「《30》Young世代品牌大調查」。調查發現：新崛起的Young世代新消費主流，正形塑「微品牌．碎形化」的市場；因為渴望掌握全局，他們全面出動Mobile行動裝置，24小時、86,400秒都在check品牌、秒殺商品，放大檢視魔鬼的細節，高度更重視C/P值，是真正的精省一族。在碎形化市場中，品牌只要掌握「M‧I‧C‧R‧O」指數，就能緊緊抓住Young世代的心，更靠近他們的口袋。
此外，也發現：在網路及手機即時通訊鋪天蓋地下，市場型態轉為「微品牌．碎形化」，許多品牌在今年異軍突起，改寫市場生態。其中，HTC打敗三星及Apple，成為Young世代「最愛使用」手機冠軍；日系藥妝品牌專科和強調醫美的法國理膚寶水，拿下女性保養品「最愛使用」及「最想擁有」第1名；藍寶堅尼更是以英雄炫目的姿態，拿下汽車類「最想擁有」第1名；老品牌信義房屋也首次拿下房仲類「最愛使用」品牌第1名。
負責此次調查的東方線上、東方快線行銷副總監李釧如表示，從調查結果中可看出，「Young世代是像水一樣的流動(Liquid)世代，容易聚集也容易散去，所以品牌要製造話題很容易，但要維持卻非常困難」，這群Young世代讓整個品牌市場進行一場翻天覆地的巨變，「微品牌、碎形化市場」，正被形塑成消費主流。
那麼，掌握Young世代口袋的「M‧I‧C‧R‧O」指數是什麼呢？
PART1：什麼是「M‧I‧C‧R‧O」指數
M-Mobile行動指數-消費者在哪裏，商機就在哪裏
I-Interact互動指數-給我發言權，讓我(消費者)也有參與感
C-C/P值 好康指數-既要有價格裡子，又要多功能酷炫面子
R-Reflection鏡面指數-我要的不只是商品，還要對應impossible夢想
O-Outstanding殺手指數-不是殺手級產品，得不到我的青睞
2013「《30》Young世代品牌大調查」，分別以「上班時」與「下班後」做區隔，針對3C科技、流行時尚、飲食、生活、理財等20品項，調查Young世代「最愛使用」與「最想擁有」的品牌喜好，結果如附表1。
附表1：2013《30》Young世代品牌大調查
PART2：微品牌碎形化》Young世代獨特的螺旋式思考
若要跟Young世代對話，必須先懂得他們的生活模式。Young世代生活在即時秒殺網路中，購買行為已進入C/P值複雜的螺旋式思考，「微品牌」造成的「碎形化市場」，正是他們顛覆的開始。
如女性行銷大師Martha Barletta在「如何Sale東西給女性：搶占最大市場，讓顧客開心買單的行銷法則」所說，男性和女性的消費行為有很大的差異：男性是直線性的思考，果斷迅速，購買行為上也比較不喜歡跟人討論；女性尋求理想產品時則呈現螺旋狀思考，她們不斷詢問，購買行為朝三暮四，導致女性比男性多4倍時間才能決定買什麼。
此外，對Young世代來說，資訊傳遞的模式已被改寫：「跨人際、非口說」的消費資訊越來越多，讓男性只要滑鼠一點、手機一滑，就可以匿名參考各式各樣的比價網及成千上萬的開箱文，使男性也進入繁複比價比功能的螺旋狀思考，而女性的螺旋則比以往更廣更大。這讓品牌要吸引消費者下手，必須花比以往更多的心力，當然也加快了微型品牌及碎形化市場的形成。
PART3：五項指數讓品牌翻轉「微」機
在碎形化的市場中，品牌如何抓住這群熱情勇敢、積極尋求解答、在affordable(可負擔)中冒險的年輕人呢？透過五項指數，評量品牌在Young世代心中的吸引力：
1.Mobile-行動指數
Young世代喜歡凡事快速一指搞定，因此品牌在Mobile行動指數上是搶占市占率的前鋒指標。
在此次調查中，不論是上班時或下班後的20大「最愛使用」第1名品牌，從早餐的7-Eleven到獲得運動運品愛迪逹及金牌台灣啤酒，個個都是精準的行動派，就連百年老字號中華郵政，亦有e動郵局App。作為歷史悠久的郵政銀行，在喜新厭舊的Young世代心目中獲得「最愛使用」與「最想擁有」銀行類品牌雙料冠軍，正是因為郵局追上年輕人的腳步，把原先在ATM才能做的事情，全部可以用App一指搞定。
品牌想要站穩腳步，必須知道的兩個數字：
1.在2011年「Interbrand全球最佳品牌100強」中顯示，91%的品牌擁有自己的App。
2. IDC（國際數據資訊）指出，智慧型手機與平板電腦在2013年成長預計達13%與44%。
捉緊Mobile行動指數，已是品牌增加效度的必然。
2.Interact-互感指數
捉住年輕人的心，互動，互動，還是互動。
讓品牌要跟消費者「麻吉」，除了品質要求外，Web3.0是最好的方式，只要溝通模式夠潮、夠凸顯他的個人品味，就可以在消費者心中建構「不可替代的品牌價值」。
例如，獲得數位相機類「最愛使用」與「最想擁有」雙料冠軍的Canon，2012年邀請導演戴立忍用自家產品拍攝微電影，在網路上建置了虛擬電影院場景，讓消費者可以在網站上觀賞預告片，也用網路技術讓大家可以把親朋好友的Facebook大頭照合成進舞台場景，搞笑可愛的畫面話題性十足，讓年輕人瘋狂分享。
3.Cost / Performace-好康指數
如果有一種全效保養品，買下它，可以替你省下整套6,800元的專櫃保養品金額，省錢率高達1842%，你心不心動？首次拿下女性保養品「最愛使用」第1名的日系品牌專科，就是標榜精華液品質「一瓶搞定」，定價卻只有350元，精準的C/P值策略一舉打敗其他品牌。
尼爾森「2013消費者購物行為」研究顯示，台灣消費者高達50%只買生活必需品並減少購買奢侈品，44％主動尋找特價或減價商品、30%轉而購買較便宜品牌。這也讓Young世代在不景氣的情況下，第一個評量品牌的指標就是C/P值！
此次榜單中首次拿下「最愛使用」拋棄式隱形眼鏡第1名的帝康，也是因為價格只有領導品牌的一半，甚至還推出眩目的彩色隱形眼鏡，易使消費者從領導品牌轉而購買其他更具C/P值的品牌。
4.Reflection-鏡面指數
品牌還要能反射出Young世代心中渴望的理想「鏡面指數」。
白雪公主的壞心後母在魔鏡前問道「誰是最美麗的女人？」，她期望鏡中浮現閃閃動人的自己；當你站在藍寶堅尼展售店玻璃窗外時，你也自問「誰是最帥氣的男人？」，你期望看到的也是開著炫目超跑、優越時尚的自己。
買的東西、認同的品牌，其實都說明了我們想成為怎樣的人，以及希望別人如何看待我們，這也是為什麼品牌需要化身成不同的美麗形象去召喚消費者。
此次調查中藍寶堅尼以閃電般迅速的姿態奪下汽車類「最想擁有」品牌第1名，證明了Young世代雖然口袋不深，無法做出過度奢侈的消費，但藍寶堅尼塑造出來的理想形象、刺激他們的渴望及嚮往。
5.Outstanding-殺手指數
在碎形化市場中，一個殺手級產品，往往就能讓品牌大翻身。
此次調查中，在手機類的排名快速變動中可以更明顯看出，真的只要一個殺手級產品就可以讓品牌重新大洗牌。首次獲得「最愛使用」品牌第1名的HTC，因殺手級產品線廣且價位多層次，就擊敗強勁對手Apple及三星脫穎而出。
值得注意的是，調查中有近7成的年輕人表示會因為喜歡個性獨特的產品，而購買從來沒聽過的品牌。Young世代要的是最好的功能、最酷炫的設計，能讓他們佩服的產品或品牌崇拜，已勝過真神與霸主。
「微品牌．碎形化」10大趨勢分析
1:品牌真神 VS 殺手級產品：如果做不到讓對手追不上的優越感，品牌大神也會不敵殺手級產品
2:Real-time即時就要：秒殺行動當道，Young世代要的是即時訊息與benefit
3:Affordable VS Impossible：在現實與理想間提平衡的精省C/P值一族，絕不會犧牲做夢的權利
4:看得到?看不到：年輕人重視社交，會在被別人看到的地方花錢；在看不到地方能省則省
5:世代主控發球權：過去是品牌主動靠近消費者，現在無所不在的手機網絡，Young世代掌握品牌發聲權
6:微品牌口碑行銷：Young世代重視雙向與品牌互動，透過「微傳播」社交網路「好康道相報」
7:捉住微加小確幸：上一代唱「明天會更好」，這一代卻問「明天在哪裡」，品牌要捉住微加幸福的小確幸
8:沒有制服的世代：Young世代積極透過網路平台向大眾展演自己，記錄自己，並在過程中尋找自己的樣子
9:資訊上的過動兒：Young世代是流動(Liquid)世代，易聚也易散，品牌製造話題易，但要維持卻非常困難
10:聰明的網路偵探：Young世代是網路偵探，品牌別想欺騙消費者，他們一下就能戳破你
調查辦法：
調查名稱: 2013《30》Young世代品牌大調查
調查執行單位：東方快線 調查期間：2013年3月
有效樣本：1068份 研究對象：25~44歲男女性民眾
抽樣方式：分層抽樣法，並依台灣地區人口性別年齡比例配額抽樣
訪問方式：線上抽樣調查 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3%
研究方法：
最愛使用品牌：請受訪者回答：「您目前最常使用是下列哪些品牌？」（可複選，最多3項）如果您有品牌沒有列進去，請勾選其他，並填上您最常使用的品牌名稱。
最想擁有品牌：請受訪者回答：「在不考慮預算/價格下，您心中最想擁有的是下列哪一個品牌？」（單選）如果您有品牌沒有列進去，請勾選其他，並填上您最常使用的品牌名稱。
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《30》雜誌 2013年5月號 第105期推薦
