採訪‧撰文 / 黃亞琪
圖/life生活網
許多書籍提到，「要販售商品，故事極為關鍵」。但要說什麼樣的故事，才是對銷售有幫助的？
《為什麼超級業務員都想學故事銷售》說，「銷售使用的故事不需像單純的娛樂性故事那樣冗長、複雜或具有文學價值。應該留意的是，盡可能讓它成為一個簡短扼要又容易理解的故事。」
怎樣的故事才能撼動人心？如何做，才能讓故事發揮真正的服務客人的效用？信義房屋大中華區經理人專案計畫第一批員工，在金融海嘯時間，用最快時間、僅花一年三個月就被選上店長的黃溫良正是個中好手。
用北上打拚經歷，強化個人印象
為了走出差異化，說故事方式是黃溫良建立與客戶關係的基樁。好比說，入行時，整個信義房屋全台有幾千名仲介經紀人，只有他一人來自屏東小琉球。
而他的名片不是一張，而是一本。每次給客戶最新房市動態的資料的同時，一定有一個頁面強化他來自小琉球，介紹小琉球的特色。最後再追加一句：要是到小琉球一定要記得告訴他。
「用原鄉的故事來強化別人的記憶，」可以拉進距離感，增加顧客印象。
還是仲介經紀人時，曾遇到一位保險主管的客戶，其他同事談了三年都無法說服成交案子，但黃溫良花了三個星期就結案。聊天中，他發現客戶本身也是「業務底」，趨向理性思考，不是覺得房屋太貴、就是嫌格局不好。
黃溫良還觀察到太太是小學老師，語文專業是她的專攻。於是大學讀中文的他，沒向太太先談交易，而是從彼此共同記憶聊起。如中文系中最難的語義、聲韻學，聊著、聊著就建立起信賴感。
描繪幸福感，賣「家」取代賣房子
對這樣的客戶，他說服的方式不是賣房子，而是賣「家」的幸福情感，賣一種氛圍。他找到一間位於內湖區的房子，認為再適合這對夫妻不過了。那是間50坪大、四到五個房間雙層樓、還帶院子的住家。他不直白銷售，而是先營造可想像的故事情境。
他告訴對方，如果是我要住，一早起來可以看見窗戶透進來的陽光，起床後可以在院子喝著咖啡、吃著早餐，一邊還遠眺山群，感覺美好的一天就此展開。對於當時還沒能力買房子的黃溫良來說，這不是一個虛構的情節，而是他對未來購屋的嚮往，而用同理情懷去感動客戶，最終達成銷售目的。
社會心理學家暨史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克（Jennifer L. Aaker）持有相同觀點。她認為：大腦處理數據時，只需動用局部功能，但聽故事時，除了理解還會產生感情，因此整個大腦都處於活躍狀態，容易與故事及說故事的人產生共鳴，並且完全被說服。
一對一銷售服務客戶，對黃溫良來說並非難事，因此他成了當時信義房屋晉升最快的店長，僅花15個月。
然而，一家店長如同一個公司CEO，難的是，他接下松山店主管時，外有金融海嘯景氣不佳困境，內要面對團隊沒信心課題，根本沒有升官的喜悅。
了解傾聽的重要，用故事搏感情
「（接店時）年資很淺，同仁都是我的學長，年輕的有2～3年，年長的超過10經驗。」黃溫良形容當時處境，每天思索的是如何解決問題。有次，資深的學長們就直接將一個客戶名單丟在他桌上，「溫良，業績就靠你了！」頂著店長光環，卻要被學長們奚落。
這時候，他再度發揮說故事本領來領導團隊，用實力證明自己能耐。那位客戶是一位汽車修護廠的老闆，也是一位大雁父親（太太、兒女都在國外居住求學），每天有空談銷售房屋的時間是晚上10點以後。而他每次打電話給黃溫良時，其實不是要談房子買賣，而是找人聊天。
黃溫良懂得說故事，也了解聽故事的重要性。整整兩個星期，他隨傳隨到，聽客戶談政治、小孩教育等等，一聽就是兩小時，往往回到家已經是半夜一點多。
建立情感樞紐後，這位老闆開始道出捨不得賣房子原因。對他來說，這是起家厝，賣房子等於嫁女兒一樣，非常捨不得。當時黃溫良小孩剛出生，非常能感同身受這位客戶故事背後心情。「儘管年齡差距很大，但有共鳴點。」在彼此的故事交流感染下，終於讓這位老闆點頭答應出售。
好故事是買賣起頭，帶出顧客認同
當黃溫良被派到中國青島當市場拓點開荒牛時，如何用故事說服異鄉人，是更大的挑戰。環境文化與同仁背景都不同，當地房屋買賣法規也不一樣，「如同一張白紙」的新主管，要帶人、銷售，還要深入吸收當地市場行情、經濟分析。
不過，老家是青島人的他，很快就將當年還是仲介經紀人的那套故事套路複製到中國現場。
黃溫良是史學碩士，論文研究的是「晚清漢字拼音化運動」，不管面對同事還是客戶，一開口就先提，青島最有名的人是誰？當地人馬上就回，康有為。接著就開始聊起康有為在青島上書光緒帝變法、號召救國圖強的故事。「用故事打破沉默，將他們主戰場拉成我的主戰場。」
兩年前，因孩子教育問題請調回台，黃溫良觀察台灣目前房市銷售所需的能力發現，「實價登錄制度改變，訊息透明化，當客戶比你更了解市場價格時，功能性銷售法（如陌生拜訪、勤打電話）已經成了基本工，感性的故事力愈來愈重要。」他坦言，一則好故事是買賣起頭，客戶也因情感價值認同，進一步成了朋友，無形中也拓寬了人脈。
蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）是他認為最會說故事的人。他那場在大學的演講，短短15分鐘，僅用3個小故事：「串連人生點滴」「愛與失去」以及「死亡」等課題，「言簡意賅，帶出重點。」銷售服務的故事力在精，不在長。
他也提到了近來看過的書籍《再見，平庸時代》所描述的未來情境：當每個人工作在未來可能被機器人所取代時，「情感能力、或說故事相關行業，是機器人取代不了的。不僅每個人都有自己的故事，每間房子都有居住人的情感，背後就是一個故事，自然也是對話的開關。」
更重要的是，「故事分享比業務技巧更重要；技巧銷售是一次性的，但透過情感交流的服務銷售，彼此認同，買賣外還能成為朋友，關係是一輩子的。」說故事，對他而言，不僅只是銷售服務客人，已內化成他的核心能耐。
TIPS一般銷售服務賣商品，神級銷售員賣「自己」
- 要對人充滿興趣
故事最重要的是人，是人生歷練造就他人的感動點。要成為說好故事的人，前提要對人充滿興趣與好奇心。大學時代，黃溫良參與中研院瞿海源老師對台灣社會變遷基本調查計畫，讓他接觸到社會不同階層的人，同時建立對人的觀察力。
- 有意識蒐集、消化
除了自身故事外，也要有意識地蒐集、整理、消化外在資訊，內化成自己的養分，才能說得溜，故事才動人。說的不順或邏輯不通就像一個打岔，只會破壞聽故事的想像力，自然少了連貫和趣味性。
- 練習、練習、再練習
自身故事雖然很自我，但每個人聽完的詮釋與領悟不同。最重要的是透過練習把想傳達的信念講清楚。每天工作12小時以上、擁有大量閱讀習慣的黃溫良，為了準備接受採訪，自己就先練習了兩天。
（本文經授權轉載自《經理人月刊》，未經授權禁止轉載。）
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