故宮不只有翠玉白菜!用文物賺商機,故宮老店真的賣新酒...

故宮不只有翠玉白菜!用文物賺商機,故宮老店真的賣新酒...

卓越雜誌 2016-07-06 10:46

文‧藍硯琳

不曉得你有沒有發現,印有「朕知道了」四字的紙膠帶幾乎攻占文青的心;而宮廷風文創商品「欽定一甲第一名高中考運包」,同樣成為日本、中國大陸等海內外遊客到訪國立故宮博物院(以下簡稱故宮),爭相搶購的伴手禮!

故宮擁有六十九萬多件的華夏文物,無論是書畫、器物或是圖書文獻,都能在此詳見。

近年來世界博物館為了與日常生活結合,紛紛將文物轉變成文創商品,除了延續文化意涵之外,也成為另類的博物館宣傳品。

用文化精華翻轉創意

「故宮文創的優勢,就是強調中華文物的精華」,國立故宮博物院文創行銷處副處長王耀鋒分析。他表示,博物館的文創商品,普遍都是以館藏文物為開發底蘊,若和大英博物館蒐羅如埃及、西亞、中國等世界文物相比,故宮品項的開發,都是圍繞在如書畫、器物等傳統中國歷代文物類別上,「這是世界各國無法比擬的」!

毫無疑問,故宮典藏品的歷史地位,是發展休閒消費的一大利器。王耀鋒直言,由於故宮屬於公家機關的一部份,在商品開發方面確實容易受官僚體制束縛,因此與民間廠商的合作便格外重視,「故宮的資源就在這,只要照合理、公開的遊戲規則走,故宮相當願意透過品牌授權、委託銷售等方式共同合作」。

根據故宮民國一○四年年報資料指出,就出版品授權、圖像授權、文物仿製品、藝術紀念品委外合作開發業務及品牌授權四面向來看,收入共計約新臺幣五億八千七百三十五萬元。

飢餓行銷+流行趨勢

故宮搶搭順風車!

「不過,商品要賣得好,其實需要一些條件!」王耀鋒笑著說。

目前故宮商店內約有三千種商品,其中,總能吸引遊客蹲低身軀細看的翠玉白菜,理所當然成為民間企業商品開發的主力。「民國一○三至一○四年,翠玉白菜相關商品賣得最好,」但隨著清代宮廷劇的熱播發酵,像是以康熙皇帝看完奏摺的禦批手跡─「朕知道了」創意紙膠帶、清朝殿試後由皇帝欽定為狀元的「欽定一甲第一名高中考運包」詢問度突然大增,經濟效益驚人。

王耀鋒認為,「這種印有『皇帝欽點第一名』的文物設計,像是以光緒十五年殿試策設計的鉛筆盒、筆記本,再加上傳統中國昇龍設計的文件夾等,其實挺切合中國人普遍為了升學考試努力的現象,代表一種對考運增添祝福的感覺,」飢餓行銷加上當代流行議題,儼然成為故宮行銷戰的布局。

而問到近期故宮南院開幕後,在文創商品的布局有何差異?王耀鋒解釋,北部院區以中國絲織品、書畫為主,而南院本就以「亞洲藝術文化」為定位,因此設計範圍會更廣泛、更多元。

與時接軌 闢通路創商機

當然,除了與民間企業進行商品開發合作外,故宮舉辦國寶衍生商品設計競賽、開辦網路商城及委託承銷,也成為因應新世代變革的契機。「我們和台北捷運、誠品書店等國內外通路商合作,藉由通路商的人潮,將商品行銷拉出故宮外,提高曝光度」!

二○一一年,陸客開放自由行,故宮的高知名度與歷史情懷,成為必訪景點,連帶的商品銷售額度也應聲飆高。王耀鋒舉例,二○一一年至二○一四年,到院參訪人數從三八四萬餘人提高到五四○萬餘人,而二○一四年營業額更是高達八.六億新臺幣之多,令人驚嘆。

但王耀鋒坦言,由於近期兩岸交流趨緩,「相較於一四年的佳績,去年營業額約七.二億新臺幣,」營收相對遞減,對於臺灣瘋狂的文創大夢,會不會造成斷層式的下滑,這點似乎有待觀察。

究竟,這趨近一世紀、歷經兩岸政權的紛爭而終落腳臺灣的故宮風華,如何從既有的藏品中向上邁進,開發更多「潮」商品,成就中華文化的脈絡故事,相當值得各界關注。

 

【原文刊載於《卓越雜誌》363期;更多資訊請上《卓越雜誌》;《卓越雜誌》粉絲團;未經授權,請勿轉載】

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