忠實消費者,會對商品有絕對熱愛
POINT:光注意招攬新消費者,而忽略忠實消費者,小心自食惡果。
一般而言,像食品、化妝品這類吃的、塗抹在肌膚上的產品,消費者都會特別謹慎。不過,上市後一旦牢牢抓住消費者,消費者就不會輕易離去。這與小嬰兒把最初照顧自己的人當作母親般愛慕,十分相似。
像是「雞汁拉麵」、「Pocky」等商品,在富足的高成長時代誕生,至今人氣依然屹立不搖。女性則是珍愛自己年輕時使用的化妝品品牌。忠實消費者對品牌抱持著特定的好印象,「這時候就是少不了它!」的思考模式已成形,牢不可破。
此外,忠實消費者還會積極向身邊的人推薦,成為此商品的主要訊息散播者。所以忠實消費者不容易移情別戀,也不容易受低價促銷吸引,反而會幫忙培育長銷商品,真的是難能可貴的核心消費者。
▌長銷化無法滿足每一個消費者
對忠實消費者來說也有好處。他們可以節省「交易成本」,意即尋找、搜集訊息、交涉、檢驗等的成本。感覺好像有點深奧,其實只要以「經常光顧的店鋪」和「喜愛的品牌」來思考,就容易理解。
如果有「經常光顧的店鋪」,即可省去尋找的過程,這就是尋找的成本。再者,不必尋找店家,也省去在網路上比較的過程,這就是搜集訊息的成本。若「經常光顧的店鋪」對自己的喜好、接待方式知之甚詳,也可省去許多請託的麻煩,這就是交涉的成本。再進一步來看,這一點可能最重要,由於已知菜餚的味道和價錢,不需事先調查,這樣便刪去檢驗交易結果的成本。
我在前一項中已談過,為了讓商品長銷化,必須積極爭取新消費者。但同時也要照顧到難能可貴的忠實消費者,以免他們跑掉。現在這種推出系列商品的做法和嶄新的促銷方式,對爭取新消費者很有效,但若導致忠實消費者出走,可就嚴重了。爭取新消費者也必須慎選手段。
以前,美國可口可樂曾經改變口味,結果引發消費者的拒買運動。我舉這個案例雖然年代久遠,但充分表現出忠實消費者的保守性格。
▌小心顧此失彼,不要過度仰賴新客戶
為了積極爭取新消費者而發送訊息固然重要,但新消費者也容易喜新厭舊,過度仰賴會有危險。像是內行人才知道的店家,被媒體報導出來後,聞風而來的新客人大舉來訪,使老消費者紛紛走避。等到新客人離去,店家費很大的勁才找回老消費者,這樣的故事時有所聞。
因此,甚至有店家會拒絕採訪。忠實消費者比較保守,不太會贊同新的企劃,雖然不支持,但是否討厭到會轉身離去?有必要時時確認這一點。也就是說,要在忠實消費者和新消費者之間取得平衡。
文章摘錄自:《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY前品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》