80 年老店如何成為電商領導品牌？
做好產品還不夠，如何與消費者「溝通」才是關鍵！
採訪‧撰文 陳書榕
「請問還可以訂購佛跳牆嗎？」農曆年前，在各大便利商店，幾乎天天都聽得到消費者這樣詢問店員。不知從何時開始，常見於喜宴的菜式「佛跳牆」，成為台灣家庭準備年菜時，最常選購的菜餚。其中最火紅的領導品牌，不是飯店、也沒有名廚掛名，而是一家年近 80 歲的南北乾貨老店 ——老協珍。
2016 年春節檔期，老協珍的佛跳牆在零售通路共賣出 12 萬組、成長 20%，總銷售金額拿下全通路銷售冠軍。
這家創立於 1928 年、藏身迪化街的老品牌，80 年來經營模式幾經轉變，從乾貨（脫水食材）到濕貨（將乾貨還原為可料理食材）、散客零售到海內外貿易批發，一直都有穩定獲利。但隨著消費者飲食習慣漸變，購買乾貨原料的消費者變少了，迫使他們開始思考轉型策略。
一條龍生產模式，依市場需求調整產品
當時觀察發現，比起處理耗時的乾貨，年輕消費者更喜歡一加熱就可食用的調理食品。
其次，為接觸陌生客群，他們先和零售通路合作，再進一步切入電商領域、快速打開品牌知名度。當時選擇和市場溝通的第一項武器，就是佛跳牆。
老協珍公關協理丁懿娸解釋，選擇佛跳牆的原因在於，其珍稀食材如烏蔘、干貝或鮑魚，本來就是他們長期以來專營的品項，品牌也擁有用來處理乾貨食材的工廠。擁有一條龍的生產模式，讓老協珍能一手掌握食材、配方與製造流程。相較於仰賴食品代工廠的調理食品品牌，老協珍能及時針對市場反應做出行動，快速做出品牌差異化。
舉例來說，他們可以依據通路定位、調整配方、生產不同價格區間帶的產品，滿足不同消費者的需求。
差異化通路策略，將消費者一網打盡
老協珍因應不同零售通路的消費者客群屬性，提供不同用料與價位的產品，全數商品皆由老協珍自行研發。
此外，當時市場上的佛跳牆皆採「湯料合一」的包裝法，但多數食材在浸泡後會使得湯頭汙濁，影響佛跳牆上桌的賣相。老協珍在第一時間發現之後，2010 年便先於同業推出「湯料分離」的包裝，一舉打中消費者的心。
品牌溝通融合食補法，經營忠誠客群
2011 年，老協珍推出第二項調理食品「熬雞精」，丁懿娸透露，光是要用「熬」這個字，團隊內部就掙扎近 3 個月。
當時市場最紅的類似商品是「滴雞精」，但他們曾經將滴雞精的樣品送至食工所化驗，發現其中像是蛋白質與胺基酸等營養成分，不如預期豐富。於是，他們請教食品研究學者後才發現，原來這類有機化合物屬於大分子，必須靠水合作用才能融出。
因此，研發團隊試著加入了少量的水作為引子，一改「滴」式煮法，以熬煮代替。此外，為追求口感與香氣，還加入了家傳食譜中的豬腩排與金華火腿。這種製作方法曠日費時，平均得用超過 200 隻雞，才熬得出 40 盒富有雞湯精華與營養的產品。
從成本推算，熬雞精定價平均得高出競品至少一到兩成不等，甚至還得面臨產品有別於市場的做法，消費者信任、認知都需要重新建立的窘境。
團隊經歷了在「正確卻麻煩」與「便於行事」之間的抉擇與拉扯，最後仍是選擇了一條較難走的路。
「做法就是『熬』嘛，不能因為便於行銷，而選擇一個不符合產品製作方法的名稱。」丁懿娸說，他們只能花更多力氣與時間，說明產品名稱的由來、教育消費者「食補的道理」。
傻鳥慢飛，熬雞精終究還是「熬出頭」。2015 年在知名母嬰網站進行食補品調查，熬雞精在品牌知名度、銷量上拿下雙料冠軍，甚至超越第二名近 10%。
老協珍的擇善固執延續到 2015 年推出的新品「燉燕窩」，有別於一般罐裝、冷藏食用的形式，老協珍改採袋裝、需經蒸煮後才能食用，「因為本草綱目記載，燕窩屬溫補，得熱熱喝才有效。」
不用「滴」用「熬」的做法，並不是為了引起話題，只是單純堅持「食材要發揮補性，得用正確的方法熬煮、食用。」而這樣的做法也讓他們經營到對的客群，丁懿娸指出目前回頭客占比將近三到四成，「當市場對於食補的認識愈來愈深，對我們的幫助愈大。」
老協珍每戰必捷，各界不禁好奇他們下一個階段預計達到什麼樣的地位？「我沒有想要變成誰或瞄準誰做為目標，」丁懿娸說，老字號了，就是要靠自己的特色，為傳統注入創新，讓品牌持續吸引消費者。
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