什麼！全球著名的奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）現在也賣小籠包？
是的，根據了解，LV母公司LVMH集團已於去年收購中式餐廳翡翠餐飲集團（Crystal Jade），並且正進軍中國的餐飲市場。
中國銷售下滑使LV跨界進入餐飲
事實上，在中國政府近年來厲行打擊貪腐的政策之下，已有越來越多的奢侈品牌感受到銷售嚴冬來臨；全球管理諮詢機構貝恩在年初所發布的報告中即表示，2014年中國奢侈品市場規模較2013年下滑1%、而這也是此市場前所未見的首次負成長。其次，讓LV的業績表現面臨到猶如雪上加霜般困境的，則是中國消費者漸漸開始對於太過高調、印有大LOGO的商品興趣缺缺的變化；英國《金融時報》的調查數據顯示，來自於北京、上海、廣州、深圳…等中國一線城市的消費者中只有18.8%認為LV是他們最期望擁有的品牌，因為中國富有階層已經不願再被貼上高調炫富的標籤、並希望轉而追求能夠展現個人風格及獨特性的品牌。面對接踵而來的衝擊，LVMH集團也不得不承認在中國的生意越來越難經營、同時更企圖以開拓新產品線、弱化品牌標誌…等方式挽救品牌危機；其中，嘗試轉型跨界經營、布局中國餐飲市場以吸引更多年輕消費族群的方式，便是該品牌力挽狂瀾的策略之一。
目前，在斥資1億美元收購翡翠集團之後，LVMH的品牌上便開始添上了餐飲的色彩；據了解，成立於1991年的翡翠集團在亞洲各地擁有100多家分店、並在中國上海、北京、杭州…等城市設有13家門市，主要所推出的是點心、小籠包和手工麵食…等港式餐點，而未來LVMH集團則不排除將其拓展到中東和歐洲市場。
奢侈品牌的「不務正業」之風越演越烈
有趣的是，跨界進行多元化經營的策略近來在奢侈品牌之間十分盛行；舉例來說，Prada自去年開始便將位於米蘭的旗下甜品老字號更名為「Prada甜品」，這不禁讓這家店面的來客量大幅攀升、更成為當地旅客紛紛慕名前往朝聖的地標之一。此外，Burberry在風衣、包包…等精品之外，推出帶有各種招牌格紋的茶具、抱枕和床單等家居用品；愛瑪仕（Hermès）在東京銀座旗艦店的二樓開設愛瑪仕咖啡館，並在店內使用自家品牌的專用皮料沙發、骨瓷咖啡啡和餐盤…等全套的愛瑪仕家具；香奈兒（CHANEL）同樣選擇在東京銀座賣起了法國餐點，Gucci在上海開設名為「1921Gucci」的中國餐廳，而Armani則是在北京蓋起了豪華住宅。
1921Gucci
中國財富品質研究院院長周婷認為，在銷售狀況不佳的狀況下，奢侈品牌若不希望以降價、打折等促銷活動來提升業績，那麼藉由跨界經營為顧客打造越來越齊全的產品線，便會是提振品牌最好的方式、同時也是奢侈產業現今的發展趨勢；因為，開發一位新客戶往往必須比留住舊客戶花費更多時間和精力，所以奢侈品牌大多皆會致力於延伸產品線、提供能夠覆蓋全方位生活的產品，以期讓顧客不斷購買該品牌的各類產品，並進而將其培養為忠誠客戶。
另一方面，透過餐飲吸引新的消費者、使他們開始接觸高端品牌領域，同時也增加品牌多元化收入則是不少奢侈業者目前所打的如意算盤；然而，此舉在短期內或許會對品牌的業績表現有所幫助，但實際上卻是招險招。因為奢侈品向來皆以排他、獨特等特性做為品牌靈魂，倘若一旦成為人人都可輕易擁有在手的商品，那麼無形中便降低了品牌價值、進而稀釋掉原本主業的獲利空間。再者，在「少就是多」的時代裡，專注經營也會比跨越太多無法產生品牌連結的領域要來得更具優勢。
「買不起LV包，現在可以買LV包子！」這句玩笑話的背後，品牌價值去了哪兒呢？
文/品牌志特約記者 陳怡如
