〈今周刊〉台南企業 一堂十五億的品牌課

〈今周刊〉台南企業 一堂十五億的品牌課

cnYES鉅亨網財經新聞 2015-06-11 00:00

【鉅亨網新聞中心】

 

台灣紡織廠商大多都有品牌夢,但也一個接一個敗下陣去;最早帶著自有品牌前進中國的台南企業,曾經輝煌,但也在三年內賠掉十五億元,仍不改其志捲土重來,這堂品牌課,值得產業借鏡。

 

二○一一年,是老牌成衣大廠台南企業走過半世紀,成立五十週年的重要年分;在這年的九月初秋,台南企業帶著在中國發跡的男裝品牌TONY WEAR與女裝品牌EMELY回臺,在台北華山文創園區舉行盛大的秋冬服裝發表會。

發表會後一個月,台南企業為了自有品牌服飾而成立的控股公司「台南企業(開曼)」股票正式掛牌上市(之後更名為F-台南),董事長楊青峯當時仍然看好自有品牌前景,宣示一一年底前,旗下品牌將擴張至近千店規模,全面進入中國二、三線城市,他說:「一家做代工、一家做品牌,兄弟爬山,各自努力。隨著品牌拓點計畫持續進行,開曼與競爭對手的差距也會逐步減小。」

不敵平價時尚  中國滑鐵盧

不只楊青峯,當年所有在場眾人可能都沒料到,F-台南這個小老弟當時已在山頂,接下來就是一連串艱辛的下坡路,從一二年到一四年,F-台南不僅慘賠十五億元,也拖累持股五二%的老大哥台南企業上山的腳步;當成衣同業的業績與股價都一飛沖天時,台南企業卻黯然吞下品牌在中國經營不善的苦果,獲利一直落居末尾。

終於,董事會在去年做出決定,將虧損最嚴重的TONY WEAR止血,不再生產新品,僅出清存貨,同時大幅關閉沒有效益的店面,從最高峰將近八百店家砍到只剩八家,台南企業總經理楊富琴斬釘截鐵地說:「F-台南今年還是會虧,但虧損可較去年減少一半。我們沒有放棄品牌這條路,只是換個方式走。」

事實上,自有品牌的衰疲從○八年起即已顯現跡象,F-台南在○八年至一○年的營收並無特別成長,三年皆維持在二十二億元左右,獲利卻呈逐年衰退,從二.三億元滑落至一.三七億元,但「金融風暴」成了最大的障眼法,經營團隊將業績衰退歸因於金融風暴,而未注意到中國服飾品牌環境正在經歷本質上的轉變,才會選擇繼續加碼投資。

楊富琴感嘆,TONY WEAR一九九三年即已進入中國,也成功搶佔九○年代的灘頭堡,「當時競爭者不多,我們定位中高檔次,其實在那個時空背景裡很受歡迎,也實現台南企業一直以來想走入品牌的夢想。」

轉變只在一夕之間,好不容易打出知名度,最風光時,品牌名都得繡在西裝袖口外側,讓消費者可以炫耀,每年也能穩穩賺進一.五億至二億元獲利,但隨著ZARA、H&M、UNIQLO等平價時尚品牌坐大,本土品牌的優勢瞬間消失。

楊富琴說:「外國品牌挾著全球的資源進入,台商的資源相對薄弱許多,我們早年切入的時機點很好,但後來迎戰全面競爭,感受不只是辛苦兩個字而已。」

紡拓會祕書長黃偉基話說得直接:「九○年代的成功,不代表二十一世紀也會成功。」他指出,在中國經營品牌需要雄厚資金實力,以及快速的後勤補給陣線,「中國的幅員和台灣不一樣,台南企業當時採用全大陸作戰策略,開一個店長會議,要動用衛星通信;如果口袋深度不夠,為什麼不改打游擊戰呢?」

黃偉基觀察,九○年代中國社會普遍尚未建立「品牌」的概念,台南企業早期切入的時機點沒錯,也是相當勇敢願意跨出第一步的台商,但時過境遷,當歐、美、日、韓品牌紛紛登陸,要不就得學NIKE,一年砸二億美元以上的行銷資金;要不就是縮短戰線,先顧好一個區塊,再思考全面發展。更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第964期)。

本文出處

今日點閱排行:

『新聞來源/鉅亨網,Yes娛樂

熱門文章
女抱怨雙人病房「男女同一間」!喊話想出院不開刀 高雄小港醫院回應了
女抱怨雙人病房「男女同一間」!喊話想出院不開刀 高雄小港醫院回應了

記者爆料網

助求職民眾找到合適職缺 桃竹苗分署苗栗首場大型現場徵才7/5登場
助求職民眾找到合適職缺 桃竹苗分署苗栗首場大型現場徵才7/5登場

焦點時報

餐飲集團重訊認了!旗下門市「全面閉店」 員工大資遣
餐飲集團重訊認了!旗下門市「全面閉店」 員工大資遣

TVBS新聞網

竹科大廠命案最新!慘死工程師留2幼女、妻認屍崩潰
竹科大廠命案最新!慘死工程師留2幼女、妻認屍崩潰

中天新聞

台中一家五口慘死!2男3女陳屍家中「疑被財務所困」
台中一家五口慘死!2男3女陳屍家中「疑被財務所困」

中天新聞

《麻辣鮮師》林利霏罹大腸癌 醫點名4地雷食物要少吃
《麻辣鮮師》林利霏罹大腸癌 醫點名4地雷食物要少吃

中天新聞

曾入圍金馬!名導葉金勝去世 兒葉天倫曬「飛碟雲」淚別
曾入圍金馬!名導葉金勝去世 兒葉天倫曬「飛碟雲」淚別

中天新聞

國3重大車禍!4車撞碎5傷、女乘客拋飛車外慘死
國3重大車禍!4車撞碎5傷、女乘客拋飛車外慘死

中天新聞

LINE Pay跟iPASS MONEY「終止合作」!新制曝光
LINE Pay跟iPASS MONEY「終止合作」!新制曝光

中天新聞

正妹網紅「2周前才剛出國」驚爆驟逝!家屬心碎證實:她選擇以自己的方式離開
正妹網紅「2周前才剛出國」驚爆驟逝!家屬心碎證實:她選擇以自己的方式離開

CTWANT

7月災難預言瘋傳!日本火山連噴6天 鄭明典曬圖:火山爆發「機率不低」
7月災難預言瘋傳!日本火山連噴6天 鄭明典曬圖:火山爆發「機率不低」

TVBS新聞網

雙颱接力!準「丹娜絲」恐打轉後撲台 專家:侵襲率6成
雙颱接力!準「丹娜絲」恐打轉後撲台 專家:侵襲率6成

中天新聞

小紅書、抖音等「5款中國製App」遭列警示 國安局:過度蒐集個資
小紅書、抖音等「5款中國製App」遭列警示 國安局:過度蒐集個資

上報Up Media

疲老闆離婚撕家庭醜陋面 答應結紮「妻卻出軌3男」:和別人生孩子
疲老闆離婚撕家庭醜陋面 答應結紮「妻卻出軌3男」:和別人生孩子

CTWANT

趕快儲水! 高雄小港、前鎮等地區7/7停水11小時
趕快儲水! 高雄小港、前鎮等地區7/7停水11小時

中天新聞

89
0
分享