口述 /粘瑩芝，整理 / 韋惟珊
和眾多不斷推陳出新的美妝品牌相比，已經邁入35歲的SK-II非常特別：明星產品的配方完全不變、包裝沒有太多調整、歷史故事也一說再說，彷彿在產品和品牌的發展初期，就已經預料到現在消費者的需要。不過，這個看似「不變」的品牌，其實一直沒忘記聆聽市場，隨著消費者的腳步調整，以最貼近顧客的語言，傳遞品牌價值。
去年，SK-II推出全新形象廣告「超越DNA限制，改寫命運」，就是很好的例子。廣告中選用日本芭蕾舞者倉永美沙為主角，親口說著她的真實經歷，因為她的髖骨太小，無法做出大幅伸展動作，也受限於身材嬌小，很難在人群中脫穎而出，但這些天生的「無法」，卻讓她得以成為一個不向命運低頭的人。
下一個鏡頭的倉永，輕輕撥開了舞台邊的帷幕，站上舞台、跳進聚光燈下，做出一個個漂亮的伸展、轉圈和跳躍，在西方舞者身旁看起來毫不遜色，甚至還格外耀眼。最終，她跨越先天條件的限制，成為首位在波士頓芭蕾舞團（Boston Ballet）中領舞的亞洲舞者，也暗示著SK-II想溝通的主張：鼓勵每個女生經由努力，超越先天條件、改寫自己的命運──無論是肌膚或者是人生。
根據市場研究，決定要跟顧客說哪些話
回顧SK-II行銷年表，大多是直接溝通「美白」「抗皺」「緊緻」等美肌效果，即使是談論發現PITERA配方的故事，也是「釀酒師滿臉皺紋、手掌卻細緻白嫩」的功能性表述。這一次完全從情感面出發營造形象、爭取消費者認同，可說品牌的首度嘗試，也是美妝品牌少見的做法。
這個溝通方向的轉變，是基於市場研究的反饋。根據內部調查，SK-II近期遇到最大的挑戰是隨著品牌年紀增長，如何在鞏固忠實愛用者客群之外，不斷開發年輕新客源。整體而言，現在20～30歲輕熟齡女生選購美妝品時，對品牌的心理認同比產品功效來得重要的多。換句話說，除了強調護膚功效，從情感面打動她們、引發共鳴，更是接下來贏得市場的關鍵。
至於要說什麼樣的故事、挑起哪些情感，則要回歸產品面。SK-II的研發部門長期研究產品能帶給顧客的功效，其中一項長達10年的研究報告指出，人體內有3種DNA會隨著年齡增長，逐漸影響膚質狀況。研究者據此訂定「DNA風險指數」，用來預測受試者未來肌膚老化的狀況，風險指數愈高，表示未來肌膚老化現象會愈明顯。結果研究發現，產品的使用者肌齡不受到風險指數限制，且膚質優於同齡的非使用者。
接下來，從多次的消費者訪談中也發現，「打破DNA定律」「超越肌膚極限」「改寫命運」等字句，確實切中消費者的心理、提升了對品牌的認同度，於是就決定在發表實證研究之外，以此為溝通主軸，訂出情感面的形象廣告。
截至目前，這支廣告上線一個月，全球累積瀏覽次數突破120萬，台灣網友分享次數也超過1500次，是近年來SK-II投放的網路廣告中表現最好的一次。
長銷品牌永久的課題：保持年輕感、擴大新客源
這不是SK-II首次調整溝通主軸。對於一個長銷品牌，如何持續活化品牌，始終是最重要的經營問題之一。五、六年前，SK-II發現消費者認為品牌使用者年齡偏高，也覺得整體形象不夠頂級，就曾積極思考突破方式。
當時觀察到台灣名媛風潮漸起，大眾媒體開始報導名媛的生活和喜好，消費者也會尋找名媛穿戴的衣服、使用的產品，受到她們的生活風格、美妝保養喜好影響。因此，就決定打造出美妝品牌和名媛合作的模式，邀請她們試用SK-II產品、擔任實證者，由她們來說產品為皮膚帶來的改善，提升品牌的說服力和精緻感。
名媛證言策略不僅讓業績大幅提升、超越年度業績目標，兩年後實測消費者對主要專櫃品牌好感度，SK-II排名也向前躍進，成為消費者心中的頂級品牌，更帶動後來整個產業邀請名媛證言、擔任品牌大使的做法。
SK-II已經連續7年蟬聯台灣專櫃美妝品牌第一名，但是品牌經營工作依然充滿挑戰：必須持續觀察美妝潮流、消費者們使用媒體的習慣、蒐集市場對品牌的回饋，不斷思考還可以怎麼做、怎麼說，才可以和新的顧客接上軌道，讓品牌真正進到消費者的心裡，成為忠誠的顧客。（此專欄與P&G共同主持，每期針對一個行銷議題，邀請P&G專業經理人提出實務建議。）
粘瑩芝
SK-II資深傳播與公關經理，加入P&G超過7年，目前負責為SK-II台灣制定與執行相關媒體公關宣傳計畫。
P&G
1837年成立，是全球最大日用消費品公司，經營版圖遍布70多個國家，服務消費者超過50億人。P&G是少見僅從內部拔擢高階經理人、不從外面挖角的企業，被譽為「領導者的搖籃」
本文經授權轉載自《經理人月刊》，未經授權禁止轉載。
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