為什麼近年少有商品大賣? 想要熱銷產品 需做好兩件事

為什麼近年少有商品大賣? 想要熱銷產品 需做好兩件事

Bookrep~讀書共和國2022-07-01 09:36

日本新時代「令和」已拉開序幕。

AI、機器人等新技術好不容易進入實用階段,大家對未來充滿了希望,原本以為景氣將漸入佳境,沒想到一場突如其來的新冠疫情,把全世界搞得暈頭轉向。

不過,早在疫情出現之前,各大企業的商品開發部門就已進入「寒冬時代」。為什麼呢?因為現在所有領域的產品都已到達「無微不至」的境界,很難再開發能夠進一步滿足消費者需求的新商品。

如果舊商品的品質很差、不耐用,廠商還有開發方向可尋。但現在市面上的商品都具有一定品質,種類也很豐富,功能細膩不說,既好用又耐用,導致廠商無縫可插針。

換個角度來說,廠商因為找不到「看似不滿的不滿」,所以不知從何開發產品服務。

「提升營收」一直是企業的首要之務,他們必須不斷更新舊產品,開創新客層, 又或是開發新的產品服務,增加客戶的購買次數和購買頻率,從中賺取營收。

就算消費者已經感到滿足,企業還是得設法推出新的產品與服務。許多廠商都為這樣的矛盾而大喊吃不消。

但是,消費者眞的完全滿足了嗎?沒有任何不滿了嗎?沒有其他想要的東西了嗎?

那為什麼還是有企業能推出受到消費者靑睞的熱銷產品、開創新市場呢?

日本三得利於二○一七年四月推出的「Craft Boss」系列就是很好的例子。該產品開賣九個月就賣出了一千萬箱(二億四千萬瓶),於日本開創了「寶特瓶咖啡」的新市場。

三得利看中資訊科技產業的辦公族客群,設想他們習慣一邊工作一邊啜飮咖啡, 一次喝一小口,一瓶咖啡喝很久,所以特地推出這種前所未有的淸爽口味咖啡。

精濃度的飮料市場。這款產品雖然酒精濃度高,但喝起來非常順口(剛開賣時酒精濃度為八%,並於二○一四年十二月提升為九%),而且一罐才一百四十一圓, 價格相當便宜,花少少的錢就能買醉,被日本網友稱為「酒中福利品」。

其實Strong Zero 推出後,引來了一波批評聲浪,說這種高度數酒精飮料容易造成危險,但它還是靠著「解放平時自我,偶爾失魂墮落」的特質,在市場上擁有高人氣。

文具雜貨類的「紙膠帶」也是一個例子。二○○六年,三名女性到專門生產工業用品的Kamoi 加工紙工廠參觀,她們建議工廠人員可將紙膠帶做成可愛的文具, 因而促成開發契機。

紙膠帶原為工業用品,用於塗裝工程或拍攝場地,作為現場防汙使用。一開始公司也很疑惑,像這種工用品項,一般民眾眞的肯買單嗎?

幾經失敗後,他們在二○○七年推出紙膠帶品牌「mt」,生產各種圖案、比一般膠帶小巧的紙膠帶,既實用又時尙,因而受到廣大女性朋友的喜愛。現在女生幾乎人手一卷可愛紙膠帶,這跟「寶特瓶咖啡」一樣,都是開創新市場的成功案例。

日本網友將這種「迷上人氣商品而無法自拔」的情形稱為「泥沼」、「陷沼」。很多人雖然平常不會特別用到紙膠帶,卻還是瘋狂收集各種圖案,有如陷入無底泥沼一般。

常聽人說「消費者已獲得滿足」、「市場已沒有需求」;但其實,就我分析消費者的經驗來看,只要仔細洞察,還是能從中發現消費者的困擾、覺得哪裡不夠好、不喜歡什麼地方、哪裡覺得空虛,進而轉化為新的需求。

唯有找出這些需求的企業,才能推出人氣商品,搶先將消費者推入泥沼。

問題來了,要如何發現需求、開發出「暢銷商品」呢?

關鍵在於你是否能發現人類的「惡性」之一──「不滿」。

人在判斷事物時,會在心中設置一種名為「錨點」的基準。用「錨點」來比較「好壞」與「高低」。壞與低(負面)會引發「不滿」,當負面的幅度愈大,心中的不滿就愈多。  

「食慾」、「睡眠慾」、「性慾」(排洩慾)屬於絕對需求;當絕對需求未獲滿足,人就會產生不滿的情緒。除此之外,大部分的「不滿」都出自「錨點」的比較。

不滿來自與他人的較量,像是境遇、才能、擁有的物品……等。相反地,「別人的失敗就是我的快樂」,看到別人不幸,就能感受到相對的幸福。

平時總是忿忿不平的人,並非心中懷抱過度的「惡」,而是他們將「錨點」設定得太大。相反地,那些毫無不滿的人也並非就是「善」,而是心中的「錨點」太小, 又或是根本沒有錨點。

這種因被「錨點」影響判斷的現象稱為:「錨定效應」。( 【錨定效應】Anchoring 因過度偏重「先取得的資訊」(錨點)而影響判斷的現象。隨著基準不同,人做出的決定和情緒也會大幅改變。)

 

洞察「不滿」才能狂銷熱賣!

「不滿」之所以為「惡」,是因為人的慾望永無止盡,缺東就覺得少西,一點小不滿就能引發無限大慾望。

然而對企業而言,「不滿」卻是商品與服務的開發泉源。阿里巴巴創辦人馬雲有句名言:「機會就在被抱怨的地方。」消費者願意「花錢消怨」,如果世人不再抱怨、對什麼都極為滿意,那些創投企業家可就要傷透腦筋了。

以前是靠「操作」(operation)賺錢的時代,第二次世界大戰結束後,企業開發出的商品大多都是用來解決消費者的不滿。日文將「推銷員」稱為「聽要求的人」(御用聞き),只要你的產品服務能幫助消費者解決問題,對方就一定會買單。

現在則已進入靠「創新」(innovation)賺錢的時代,消費者的問題大多都已獲得解決,消費者本身也相當滿足於現狀。在這樣的背景下,企業必須找出別人看不出的「不滿」,才有利可圖。

三得利「天然水」的起死回生,就是「找出潛藏不滿」的經典例子。

「 天然水」 自一九九一年開賣後,銷售額便節節攀升。然而,隨著富維克(Volvic)、Crystal Geyser 等國外品牌打入日本的小容量礦泉水市場,二○○九年日本可口可樂又推出「ILOHAS,(い・ろ・は・す)」搶攻市占率,導致「天然水」 降為「老二品牌」。

對此,三得利「天然水」團隊立刻訂出一套奪冠戰略,打算搶回龍頭寶座,而其中一個策略就是重新設計包裝。

他們從問卷調查中找出消費者的「不滿」,許多消費者表示:「三得利從事很多環保活動,但完全沒反應在包裝上。」、「感覺不是年輕人會喜歡的品牌。」為此, 三得利於二○一三年五月,將標籤換成棲息在「天然水森林」的動物插畫。

沒想到換掉標籤後,該產品於便利商店的市占率從四七%跌至三八%,一口氣下滑一○%。面對這意料之外的結果,三得利內部一片譁然。

他們不是消除消費者的「不滿」了嗎?為什麼消費者不買單呢? 團隊立刻翻出過去對「天然水」鐵粉進行的問卷調查,希望能從中找出端倪。

他們發現了一個令人驚訝的事實。

針對「你對﹃天然水﹄有什麼印象?」這個問題,回答大多都跟「水」沒有直接關係。像是「非常淸涼」、「透心涼很舒服」、「很淸爽,讓人忍不住深呼吸」……等。

對此,團隊訂立了一個假設,「天然水」 雖然只是水,卻提供給消費者水以外的價値。

而這個價値主要來自舊包裝上畫的山景。該山景讓消費者感受到一股「冷冽淸新的空氣」。

消費者之所以對新包裝不買帳,是因為他們不滿「天然水」無法提供「冷冽淸新的空氣感」。

團隊認知到自己的錯誤,於二○一三年七月再度推出新包裝。

看來他們的假設是對的。推出新包裝後,銷售額不斷成長。團隊將「天然水」品牌所提供的價値,從單純的「水」擴大至「南阿爾卑斯山冷冽淸新的空氣」、「身體感受到的透心涼」, 並進一步推出水果水、氣泡水,成功於二○一八年拿下日本國內飮料市場年銷售冠軍。

這何嘗不是因禍得福呢?

三得利團隊發揮高度洞察力,適時調整「錨點」,才成功找出消費者潛藏的不滿。

想要找出不滿,一般是將「競爭對手產品」的功能、品質、價格等設為錨點, 跟自家產品進行比較。

但如果「天然水」團隊只是這麼做,就無法發現消費者眞正追求的「價値」了。

 

能刺激「情緒」的商品才能大賣

三得利「天然水」的例子吿訴我們一件很重要的事,那就是「功能」不一定是產品熱銷的主因。

飲料廠商大多認為,礦泉水的熱銷主要來自其「功能所產生的價值」,也就是「解渴潤喉」。但「天然水」的案例顯示,消費者也會為了「功能以外的價值」(冷冽清新的空氣感)而掏腰包。

前面介紹的吃到飽餐廳也是一樣,餐廳不只提供「吃喜歡的東西吃到飽」這個「功能所產生的價値」,也提供「幸福感」這種「功能以外的價値」。

像「解渴潤喉」、「吃飽」這種「功能所產生的效用、價值」稱為「功能價值」。

而「冷冽清新的水與空氣感」、「能無限吃喜歡食物的幸福感」這種「功能以外的價值」,也就是從「感官」獲得的感覺、氣氛、情緒,則稱為「情緒價值」。

絕大部分的商品都同時具備「功能價値」與「情緒價値」。

有時候,即便「功能價値」較不出色,只要向消費者大力強調「情緒價値」, 也能大幅提升銷量。「蠟燭」就是一個有名的例子。

在電跟瓦斯出現前,蠟燭為民眾提供「照亮空間」的功能,形成巨大產業。隨著瓦斯燈和燈泡的登場,蠟燭的功能價値便遜色下來,地位也不如從前,因而損失了大半市場。民眾只有在宗教儀式,又或是發生災害、無法使用瓦斯燈和電燈時, 才會退一步使用蠟燭。

然而,進入九○年代後,歐美的蠟燭市場卻突然擴大。歐洲蠟燭製造商協會(The European Candle Manufacturers Association)的紀錄顯示,二○一六年的蠟燭年銷量為七十萬噸,成為當年成長規模最大的產業之一。

為什麼蠟燭會突然狂銷呢?因為它具有「療癒心靈」、「讓房間成為舒適放鬆的空間」、「享受獨特的氛圍」……等「情緒價値」。根據美國蠟燭協會(National Candle Association)_ 的調查,十個蠟燭使用者中,有九個人都是為了「讓房間成為舒適放鬆的空間」才使用蠟燭。

企業在開發商品時,很容易將重點放在「功能價値」。很多產品都是將錨點放在「功能價値」上,像是「洗碗精」的錨點就是「去油汙」這個「功能價値」,各廠牌都是基於這個基準去競爭。

然而,因為每個廠牌的洗碗精的「功能價値」都差不多,在大同小異的情況下, 消費者根本不知道該選擇哪個產品。正是因為「功能價值」已達到極限,企業的商品開發部門才會一個頭兩個大。

相信之後的商品開發競爭,應該會像三得利的「天然水」一樣,轉為以「情緒價値」為主要錨點。雖然目前全球還沒有太多成功案例,但至少蘋果、戴森等企業都是創造「情緒價値」的高手。如果你尙未應用錨定效應,現在開始也不遲喔。

「不滿」是無限擴張人類慾望的「惡魔」,也是促進企業進步的天使。只要運用得當,未來肯定有許多大型行銷機會在等著你。

 

本文摘自新樂園文化《《掌握人的煩惱就大賣!惡魔行為經濟學:驅動風潮熱銷現象令消費者心動的40條行動法則》》刊載。

 

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