隨著移動互聯網產業的發展，移動遊戲產品生命周期的縮短，用戶獲取成本的增加均導致了對於 IP(Internet Protocol，知識產權)吸量的需求。經曆了端遊和頁遊高速發展後，遊戲的生命周期明顯變短，借助現有 IP 快速進入成為捷徑。
另一方面，國內遊戲普遍缺乏原創性，無法單純靠遊戲內容取勝，在世界觀依托方面可選擇范圍也非常狹窄，所以借用現成 IP 的世界觀，可以更好的建立產品基礎。
其實一以來 IP 都很熱。不管是移動遊戲崛起還是在端遊和頁遊時代，只不過那時候大家用很多 IP 都是非正版的 IP，享受了一些不應該享受的紅利。現在的IP不是熱，而是過熱，大家都在瘋狂的收購，每家都存了很多優質的 IP。很多人不禁慨歎 IP 為王的時代來了，可事實是這樣嗎?
IP 價格如此之高，主要有三個原因：一是可能有投機倒把行為;二是跟風;三是無奈投入，比如有的遊戲公司產品就卡在版權方面了，只能出高價買下來。
殊不知，今年 IP 過熱之前，版權價值早已被多家大公司重視起來。其操作模式為打通整個產業鏈拓展多元化泛娛樂的形態，從而可以更好地向遊戲、影視、戲劇、動漫等領域延展。
因為渠道的強勢，手遊短期變現能力成為重要指標，必然造成對遊戲後期生命周期的損害。IP 對於遊戲的前期變現和後期留存是一攬子解決方案，所以很多天生周期短、爆發力強的遊戲都需要 IP 的救命稻草。
可是結果往往事與願違，IP 短期對廠商有作用，長期卻並不理想，無法達成預期結果，使得購買 IP 成為虧本行為。這正是因為沒有尊重原作 IP 和遊戲的一致性，以及遊戲 IP 開發的客觀規律，白白消耗了 IP，對整個 IP 制作市場起到了負面作用，間接造成了好 IP 的缺乏，使 IP 價格更加水漲船高陷入惡性循環。
因此，目前大多數 IP 運作都停留在收割變現的初級階段，這種模式存在極大的不確定性和難以複制性。只有極少數公司將運作模式重心在於 IP 的“運作”而非“挖掘”。
關於IP建立
真正的 IP 金礦並不在於營銷而在於制作。IP 的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度。其形成機制可以用下圖來表示：
以漫威的漫畫及其電影化為例，在樹立 IP 過程中主要要抓人物關系，最後留下來的是故事和形象。美國公司在這方面運作得很成功，在他們的遊戲產品中，從一開始就很注重樹立 IP 形象，運用遊戲語言樹立遊戲內人物形象，為續作提供准備。
IP 的支撐使得很多短周期遊戲和小眾遊戲也有了自己的存在的意義，形成產品品質的聚攏作用。日本同樣是 IP 運作的典范，譬如英雄傳說系列遊戲，每一代產品的制作細節與遊戲主題，人物性格刻畫的貼切程度成就了小眾 IP 品牌，曆經十幾年長盛不衰。核心用戶的忠誠度極高。
在國內制作 IP 的道路上，如 秦時明月 的創作，沒有收入壓力的情況下作者注重的是價值觀的表達，莽荒記這種小說形式則是作為一種流行文學創建，這些 IP 建立的方式十年前都不存在，屬於原創新模式，有很多地方可以向西方學習。在運作方面，除了傳統模式，有很多更加有效的新模式有待探索。
很多人過度重視了“新”這個緯度，太著迷於架空。即便是傳統題材，依然有很多再造空間，比如聖鬥士源於星座、七龍珠源於西遊。很多世界觀豐滿、中國人耳熟能詳的故事，只要靈活運用，都可以再造出新的 IP。當然，這當中就需要制作者設計出更鮮明的人物、更唯美的場景、更豐富的劇情來達成更強的代入感。
關於IP運作
IP 的運作經營方面，正在從過去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產業化的模式，以漫畫為例：
最早國內的動漫產業通過核心動漫制作的電視、雜志發行獲得一定收益，同時存在部分衍生品獲得盈利。
之後出現互聯網之後，線上動漫產業，通過廣告、基於網站的付費閱讀、增值服務獲得收入，同時也有部分衍生品獲得盈利。
由於開拓了新的收入來源，所以降低了產品風險，但缺陷依然是沒有突破性的收入，很難形成自身品牌，建立牢固的產業鏈。
而最近可以看到的一種趨勢是：前期依然以動漫制作為核心，但是注重品牌的累積以及跨界合作。逐步擴大影響力，吸引更多的人才。隨後逐步轉到人才培養，通過人才的培養，逐步形成經紀機構，拓展產業鏈，形成固有品牌。
這種跨界運作的的優點是：前期提高現有核心動漫資源的利用率，通過傳統方式切入傳統市場，同時以跨界合作、遊戲制作的方式迅速拓展市場。在拓展市場的同時，集中資源進行自身品牌的營銷，吸引相關人才，形成完整的產業鏈。
IP與手遊的關系
我們再來看手遊營銷和 IP 運作的關系。其實很多人並沒有思考過一個問題，即：手遊是短周期產品，傳統 IP 很系統化，相對是長周期作品，這是一個不可調和的矛盾，為什么還要用手遊來孵化 IP?
其根本原因在於：
貼合度高：手遊可以持續導入用戶，可以隨時玩，可以達到傳播 IP 的界限，存在著創作 IP 的空間。同時，手遊用戶年輕化，年輕人對 IP 接受能力和忠誠度很有潛力。
當前具有影響力的 IP 往往流行性元素也很多，符合遊戲用戶的喜好特征。
形象或文字內容可以迅速與遊戲進行整合。
在 IP 尚且脆弱的狀態下迅速“洗”出用戶價值，其實有悖於加強和維持 IP。真正的 IP 運作需要考慮長期經營問題，而不是只在手遊周期內賺錢。長線生命力的變現空間才是重點。
事實上，手遊的引入使得自創 IP 的操作難度大為降低，其中一個重要原因是交流方式的問題。一個 IP 的建立要持續不斷的對用戶進行刺激最終形成忠誠度，手機的交互方式密切，隨身攜帶便利等特點使得和用戶交流的頻度與貼合度很容易超過 “臨界點”，使新 IP 的產生成為可能。
互聯網的傳播模式使 IP 營銷達到一個新境界：在遊戲中可以使用同名動畫中的人物形象;這些人物形象又可以制作表情小圖標來接入通訊工具來增加認知;短劇視頻下載可以無縫地與遊戲推廣進行結合;線下海報可以邊留遊戲的二維碼;品牌效應的真實演員可以通過個人微博對用戶進行推廣;遊戲社區當中的正能量故事又能反哺成為 IP 的素材，等等。
這種全方位的合作模式實現了對用戶的持續推送，不僅僅讓營銷層面受益。IP 內容與網絡社區之間的緊密結合，更可以實現對內容的持續改進。例如，配合手遊同步播放的網絡動漫和自制劇其實是 IP 市場化持續完善的極佳平台。
用網絡渠道播映，可以在每一集播出之後迅速收集用戶視聽感受並對之後的內容進行修改。這樣可以使得動漫中的形象能夠一直被修改到接受度和識別度更高，劇情也可以隨觀眾喜好而進行調整。這一模式在美劇中已經運用多年。
反過來，手遊中的重點用戶(比如高付費)可以提供元素給制作組，被放進動畫片中。在動畫與授權產品之間進行聯動的嘗試目前也有不少，比如有的手遊，同時制作同名的動漫和真人系列，等真人系列具備一定受眾數量之後，再將形象動漫化，植入遊戲，把粉絲帶入遊戲中。這些都是很好的嘗試，但仍遠遠不夠。
要充分利用 IP 價值，需要在授權遊戲的制作中，注重多方受眾的互相反哺，同時滿足動畫觀眾、小說讀者或其他媒介受眾和遊戲玩家的雙重娛樂需求。最終，將 IP 的多種表現形式，高效轉化為移動端用戶的獲取能力和持續活躍度。
IP 如何進化
IP 並不僅僅是一種耗材。為了長久的市場考慮，真正要做的是系統化地考慮 IP 生態，持久建構其影響力，並通過自身具備的音樂、遊戲、影視、動漫等原創能力，二次改造 IP 或是將原始 IP 變為高能化產品。
這個過程當中最難解決的問題，是如何將用戶與 IP 深度連接。具備 IP 的手遊獲取用戶能力很強，但是導入到遊戲中的用戶如何持續認可 IP 的文化性從而讓 IP 的生命周期延長，還需要遊戲自身不斷的打磨。
目前，無論是外來 IP 還是自創 IP，在遊戲內都有以下幾個特點：
遊戲的核心玩法和 IP 結合緊密，對於網絡遊戲，核心玩法的層層升級就代表了 IP 的層層推送。
有特色，有深度的遊戲玩法對 IP 助益非常大。
IP 建立需要一個 題材—〉關系—〉題材的迭代過程，無論是將題材注入遊戲還是遊戲自創 IP 題材，關系的實現是非常重要的。對於偶像團體，是小劇場互動;對於遊戲，是遊戲的人機交互性和人人交互性，或稱之遊戲性;對於動漫，是間架結構和動漫語言表達;對於電影，是鏡頭語言和編劇;對於網絡歌手，是便於傳播的廣場舞歌曲。每一種具體形式有自己的制作特點，選擇自己擅長的方式完成對 IP 的進化是目前市場上急缺的創作素質。
將交互內容返回到IP上時，適當的載體是把自創IP融入整個亞文化體系，進而反哺IP的關鍵。
每種文化形式在擁有一定數量的優秀內容之後，把 IP 固定在某種代言形象之上，形成從亞文化到主流文化的過渡是異常重要的。這些形象包括網絡人物、明星制作團隊、明星制作人、歌手團體、聲優、系列劇等，不同形式最終進化的手段各不相同。
在端遊時代，遊戲外延的擴展落在了工會和相關的 YY 頻道裏，間接炒熱了女主播行業，而在移動時代到來之後，便攜設備使得更進化的隨身視頻、遊戲等形式更加多樣，未來 IP 的載體也會愈加廣泛。
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