為什麼廣告效果差?因為你沒辦法說服你的消費者購物!
廣告開始跑以後,最重要的當然就是看績效了,這時候如果績效不如預期,我們應該從那些方面去思考與修正呢?筆者在此提出廣告本身的問題點。
廣告投放時,只要有一個設定環節不對,都會直接影響業績。舉例而言,如果我們販賣保健商品,當文案內容往年長者保養的角度去構想,然後設定投放給60歲以上的受眾,就會產生轉單嗎?按照過往經驗來看,答案是否定的,反而不限制受眾的情況下得到一個驚人結果,購買群眾大多落在35-50歲的民眾,理由是這個年齡層的民眾,經濟能力開始起飛,看到廣告後想孝順雙親所以下單購買!再舉另一個例子來說,若販賣嬰幼兒商品,素材使用充滿歡笑的嬰幼童使用照片,受眾設定為父母,效果顯著嗎?按照數據統計而言,購買者反而大多是65+的受眾,理由是小朋友的商品汰換率高,新手父母認為CP值不到便不會購買;反觀爺爺奶奶為了搏孫一笑,反而願意掏腰包。所以整體的受眾設定是環環相扣的,不可不慎。
以下列出廣告本身常見的問題點:
- 廣告不跑 發生原因:廣告的投放都是一個學習的結果,若預算太低學習速度慢,成效自然也慢 解決方式:適度的調整廣告預算,並重新檢視產品毛利結構是否支持
- 投放事件選錯 發生原因:不瞭解投放需求 解決方式:要轉單就是要選轉換購買或加入購物車,再行銷多刷互動與觸及廣告撈人
- 受眾不對 發生原因:過廣與過狹小的受眾設定都可能造成成效不佳,廣告沒有投給對的對象 解決方式:不要幫客人算命,應利用過往數據與經驗,配合持續學習的系統優化受眾設定
- 素材不佳 發生原因:位站在消費者角度撰寫文案製作素材,自然無法得到共鳴 解決方式:參考別人的廣告,學習製造話題與解決客人痛點,素材需要適應各種受眾
作者簡介
黎育麟,大亞國際行銷股份有限公司 負責社群/數據行銷策略,擔任數家不同產業行銷顧問,提供曝光優化的指針,嫻熟於LINE、FB、IG、Google執行廣告整合投放。專業領域除廣告投放數據健檢外,著重於產品服務的深入研究,規劃各業應服務的客層細分,並將模式流程化,協助企業快速複製產品與人才。