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【產業動態】智慧手機殊死戰，台廠如何拚新興商機？
採訪．撰文／趙郁竹
舞台上，已頭髮斑白的宏碁董事長施振榮換下西裝外套，穿上象徵品牌的綠色背心，拿起自家新推出的中階智慧型手機Liquid E3，和兩位辣妹臉貼臉自拍了起來。70歲的他不但要親自出馬示範產品功能，還化身為Q版公仔「Stan哥」，搖身一變成為現成的品牌代言人。
另一頭，華碩董事長施崇棠率領執行長沈振來、行銷主管張偉明，三巨頭在媒體面前一起鞠躬道歉，原因也是為了最新推出的智慧型手機ZenFone。華碩為了在中國市場競爭，特別將中國版產品規格升級，此舉引起台灣消費者強烈不滿，事情越演越烈，最終施崇棠出面道歉，並在台灣市場升級規格、降價，才稍稍平息消費者怒火。
這兩個場合同時指向一件事：中低階智慧型手機已經成為PC業者的下一個決戰目標。雙A對這塊市場的重視程度極高，才能讓施振榮站出來化身品牌大使；華碩因為過度重視，才引發訂價策略失誤。
成長趨緩，價格戰開打
台灣的智慧型手機市占率從2011年中開始超越功能型手機，到2013年底囊括近9成的市場，智慧型手機已正式進入市場成熟期。過去動輒兩位數的年成長率，在2014年開始將明顯趨於平緩。也因此，新加入戰場的業者，或是在高階市場敵不過蘋果、三星的品牌，紛紛朝向萬元以下的中低階產品發展。
IDC研究經理嚴蘭欣分析，由於目前智慧型手機在規格上差異不若過去兩年明顯，加上過去被歸類在後段班的廠商，於中高階以上的機種不論在螢幕尺寸、處理器、相機畫素、內建記憶體等規格已逐漸跟上，某些機型甚至超越部分國際大廠。預期2014年的智慧型手機市場，在數量成長趨緩、硬體規格拉近的條件下，廠商利用價格的競爭手法，將比過去更加積極與白熱化。
根據研調機構Gartner報告，2014年Android裝置總用戶數將逾10億，至2017年，逾75％的Android裝置數量將來自於新興市場。IDC也指出，去年中國智慧型手機出貨量達3.6億，預估今年會到4.5億支裝置。龐大的成長力道和市場機會，正是宏碁、華碩亟欲搶占的原因。
王雪紅領軍攻中國市場
過去主力放在高階機種的宏達電，今年也宣示要投入更多力道在中低階產品，畢竟正在崛起的中國和東南亞市場，就像是一塊尚未開發的金磚。執行長周永明指出，今年宏達電的中低階產品會占到6成左右，高階產品約占3到4成，這是最理想的狀態。
尤其在已經成為全球最大智慧型手機市場的中國，宏達電董事長王雪紅更親自上陣。去年底，王雪紅加入第一線行銷和營運，要以她過去的經驗，協助宏達電開拓中國市場。她認為在中國很重要的是行銷節奏要掌握得宜，把握五一、十一等重要日子，「2014年宏達電在中國會做得更好。」她說。
但事實上，宏達電面臨的威脅不僅來自於高階競爭對手，如蘋果、三星，同時更來自於中低階市場新近崛起的品牌，如華為、聯想等。華為於2月的MWC上推出數款高性價比的產品，且設計上與宏達電相近。華為的行銷環繞在照相與分享，且價格更親民。
Gartner首席分析師里摩曼（Annette Zimmermann）指出，宏達電需要將其優秀的設計概念與創新落實在更多中階產品，並且擴大產品線。智慧型手機的成長動能主要會來自於中、低階手機，高階手機市場卻日益趨緩，這是Gartner在預測報告中的主要看法。「身為手機製造商，若欲提升市占率，僅憑一款單價逾600美元的機種是很困難的。」他說。
電信業加入平價戰局
一般認為平價裝置是沒有吸引力的類別，但IDC的數字顯示卻不是這麼一回事，尤其在印度和中國，150元美元以下的裝置正在快速成為主流，將智慧型手機的強大運算體驗帶到更多人手中。IDC全球專案總監雷斯（Ryan Reith）指出，目前智慧型手機主要的成長驅動力來自於大螢幕和低價兩大因素，而價格更是關鍵性。
除了PC、手機業者搶進，連本土電信業者也不落人後，決定力推自有品牌中低階手機。遠傳電信日前發表全新自有品牌系列手機「遠傳Smart達人機」，預計下半年4G開台後就會推出支援4G的中階機種，價格帶落在5千元至1萬元。
遠傳營銷長鄭智衡表示，第一年4G用戶目標約50萬，其中希望有20％、約10萬用戶是採用遠傳自有品牌手機，全年將推出10款以上自有品牌機。中華電信行通分公司總經理林國豐則認為，4G開台後，支援4G的萬元以下機種會有很大需求。台灣大哥大更早就開始主打自有品牌手機，預計今年中還會有一波新機潮。
雖然在高階市場難以與蘋果、三星競爭，台灣業者仍試圖走出自己的路，朝新興市場發展，但這裡也有野心勃勃的中國品牌卡位，未來勢必又走向低毛利的價格流血戰。不過，對於過往固守PC的台灣品牌來說，這已經是不得不打的一仗。
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（本文摘自2014年5月號《數位時代》「滑世代的影音行銷術」，更多內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。
【資料來源：《數位時代》第240期｜更多精采內容請上《數位時代》www.bnext.com.tw；未經授權， 請勿轉載！】
