台灣菸酒用在地元素 翻玩百年品牌

台灣菸酒用在地元素 翻玩百年品牌

理財周刊MONEY WEEKLY 2021-02-25 14:19

文.洪寶山

歌手伍佰在二十幾年前的一句「沒青嘜講,有青才敢大聲!」奠定了當時年輕人對台灣啤酒新鮮的印象,如今,台灣菸酒公司產品越來越多元,近幾年更在設計及在地元素上下手加以行銷包裝,不只深受台灣年輕人喜愛,甚至還紅到海外,造成爭相搶購收藏的風潮。而這個今年邁入一百二十歲的老品牌,是如何從「青」翻轉成「潮」的呢?

 你的姓名註定你這輩子的命!

突破疫情重圍  台酒去年稅收超目標達成

二○○二年台灣加入世界貿易組織,廢止菸酒專賣,同時開放民營釀酒;菸稅則在近年多次調漲,對最大的使用者也就是基層勞工來說衝擊相當大,加上近年新興菸品的搶市,及政府在反菸團體倡議下,制訂菸害防制法,再再都導致菸酒收入及稅收減少,讓身為國營企業的台酒,面臨要配合政府政策同時還要顧及營收的極大挑戰。

全球各地政府二○二○年稅收都因新冠肺炎肆虐大受影響,就連防疫表現良好的台灣也難逃衰退,有趣的是,國人因疫情無法出國購買免稅菸酒,回歸一般市場機制的結果,二○二○年在菸酒稅收方面增加1.16億。除受惠宅經濟,泡麵、保健食品、保養品等營收大幅成長,更接到來自海外的訂單外,台酒可以交出88.04億(稅前淨利)、超盈餘12%的亮眼成績單,董事長丁彥哲自信地說明,這歸功於大力執行開源與節流兩大方針的成果。

 

開源:創新行銷及多角化經營  

節流:檢討企業經營管理流程

「台酒更早之前黃酒系列的主要客群已老化,而二十幾年前台酒主打的年輕人也已進入世代更迭」,丁彥哲指出,當既有消費者逐漸走向高齡化,企業就非得進行產品的結構調整不可,除了開發新產品來開源外,也必須提升產品品質,另外,設計、廣告、行銷及公關等面向也要同步著手改變。

多角化產品策略成績斐然,如「酒香系列」泡麵,一推出即供不應求,至今市佔、討論度都是全台前十大,也深受日韓及東南亞國家喜愛,而「白酒帕式達」泡麵,也讓外國人驚豔,推薦列入全球十大泡麵排行;「果微醺」水果系列啤酒,主打年輕人及女性市場,成功開拓原先不喝酒的族群;已推出十年的年菜,今年營業額達八千多萬。

丁彥哲談創新台酒這個百年品牌,指出在多角化經營的同時,也要擴大行銷力度來增加產品與消費者的連結度,才能更貼近市場。丁彥哲舉例說道,台酒在日據時期就有清酒產品,幾經改良,有了屬於自己的釀造技巧,並選用台灣在地的好水好米,在日本311大地震十週年紀念時,與日台交流協會攜手推出「限量台日友情紀念酒」,意義非常重大;台灣總統就職或節慶等特別的時令推出紀念啤酒,還有針對通路客製化限定啤酒,及無酒精啤酒,每波都引起網友在各大論壇討論,引起話題。

內部管理上,丁彥哲表示台酒從經營面全方位下手,檢視銷售成本來回推管銷成本,並階段性地提出改善計畫,隨時檢討毛利率。這期間也花了不少功夫與基層員工雙向溝通,經幾次來回提案、修正及評估,開源與節流雙管齊下,超目標達成去年國家交付的任務。

「台酒成立至今已有一百二十年的歷史,這是企業前進助力,同時也是阻力」,丁彥哲指出,雖然過去幾年大環境不好,但不表示台酒這家公司體質不好,而是代表必須更慎重地從市場面來看,如何強化品牌,擦亮招牌。縱使業績營收會受法令影響,但身為國營企業定全力配合政策,並運用多年累積的人脈與資源,再往下一個百年邁進。

至受訪當日,丁彥哲笑說他已上任六八二天,每天都兢兢業業的數日子,接下來將朝四個面向持續努力:

 

1.提升品牌力

「台酒以往的策略都是B2B,著重在與經銷商談價格,而非談產品本身,這方式間接地也是在削弱利潤,但台酒主要產品都是民生品類,不能沒有B2C的思維」,從雲林地方出身的丁彥哲表示,自己沒有沉痾舊思維最主要的原因,就是之前在地方政府任職,站在第一線了解消費者需求的經驗,因此接下來的任務即是要慢慢扭轉體制的觀念。

在確定台酒要以產品實力來跟市場競爭後,逐步將產品價格調整至符合品質的價位,一開始經銷通路反應很大,但在一次次保證品牌競爭力定會隨之提升,共創三贏局面的溝通下,也漸漸取得信任。不久OMAR威士忌在舊金山世界烈酒大賽(SFWSC)橫掃多項大獎,豐收no.2未推出就售罄,藝術家聯名版的PX雪莉桶,更是引起市場收藏風潮,印證台酒策略奏效。丁彥哲認為,價格絕不是企業經營重點,產品力才是核心,「這是我們一直在教育經銷通路商與員工的觀念」。

丁彥哲談新產品的核心,指出都是從釀酒的原物料發展延伸出來的,如清潔品含啤酒花成分,保養品含酒粕成分,保健食品含胜肽成分。一上市就一炮而紅的酒香泡麵系列,也是從國人飲食文化發想,以台酒入菜為切入點,這成功案例也將作為未來新品開發的參考基礎。看好未來市場,丁彥哲表示二○二一年嘉義酒廠將擴增調理包、麵條產線,善化廠將增設保養品產線

丁彥哲提到新酒的開發不能躁進,須經過層層關卡,如琴酒、伏特加、萊姆酒等目標是開發即飲式的酒款,要以台灣在地元素作為特色競爭,因此要特別注意整體風味的呈現,才能掌握市場的流行節奏。丁彥哲說,正如蔡英文總統講的越在地就越國際,台酒歷時三年研發,以杜松子、馬告作為風味主軸,推出製程極為繁複講究的「極-Craft琴酒」,將鎖定手工精釀烈酒市場。

丁彥哲觀察到,市場主流酒品在不同年代有不同的流行口味,未來也不排斥透過行銷手法,將在SFWSC中獲最佳白酒獎的玉山高粱,推廣至海外其他市場。

 

2.調整企業營運及通路流程

除了全面對台酒的經營策略、成本管控進行健檢外,丁彥哲更堅持成立數位行銷課,團隊專責網路行銷,並建立官方YouTube平台,未來要更強化與年輕消費者間的連結及對話。

 

在台酒產品多元化後,丁彥哲認為通路也要跟上,現在消費者都在網路上,通路思維也要跟著改變,才能推動台酒打一場逆轉勝的仗。丁彥哲有信心的表示,台酒營收現階段雖受新興菸品、菸稅及開發市場等政策影響,但只要公司上下一心,努力推出好產品,總會回歸市場機制的。為因應加熱菸將納入修法管理,台酒也早已著手研究,一旦立法通過,台酒絕不會在市場上缺席。

 

3.進軍國際

丁彥哲說起以往產品要揮軍國際時,都以當地華人市場做為主要測試目標,未來希望台酒能真正的打入當地市場,透過我們最自豪的飲食文化,要讓國際友人更認識「台味」。

東南亞國家及文化相近的日韓市場列為優先進軍目標,歐美因文化因素,較適合以產品線個別切入。在長期與各地駐台大使都保持友好關係下,代表們都很樂見台酒前往當地佈局,希望促成更多合作,這是台酒非常特別的資源。

 

4.員工斷層補上,傳承經驗及技術

目前台酒遇到的問題不僅是顧客高齡化,員工也有同樣狀況,丁彥哲笑稱,二年前到台酒就任時是四十八歲,但公司員工平均年齡卻近五十五歲,這是因主管機關一度考慮要將台酒轉民營化,而停招數年,導致嚴重斷層,接下來各酒廠將面臨不少製酒師傅準備退休,因此,員工的經驗與技術傳承刻不容緩。

 

一日為防疫國家隊 終身為榮

談及在台酒最感動的事,丁彥哲毫不遲疑的說:「帶領台酒成為防疫國家隊!」丁彥哲印象非常深刻,在疫情爆發初期,也就是二○二○年一月三十日初六那天,拍板做出調撥產線決策,二月十三日台酒即推出消毒酒精,而當時酒精的原物料因疫情無法輸台,改以蓬萊米蒸餾,雖成本大增,但國人防疫優先,台酒不惜成本。丁彥哲回憶道:「當時公司全員動起來的情景,至今依然覺得非常感動,這大概是一輩子也忘不了的驕傲吧!」而下一步台酒的目標,將會是觀光酒廠的改造,希望再現風華。

超準!第一眼直覺測你的人格有什麼特質!

※理財周刊1070期更多精采文章:

  • ◎發行人語>貨幣投資新看點 
  • ◎封面故事>低本益比景氣復甦股開胡 
  • ◎理財我最大>台灣菸酒用在地元素翻玩百年品牌
  • ◎全球理財觀>聯準會強力鴿派背書 
  • ◎企業巡禮>鴻緯智能販賣機 零接觸經濟商機 
  • ◎網路新聞>台北凱撒總座楊慧娟 豪氣祭優惠
  • ◎理善大家來>天使居 老有所終 人去愛留 
  • ◎理周幫幫忙>萬六剛破 萬七不是空頭夢 
  • ◎理周幫幫忙>美元築底 台幣及黃金未來怎麼看 
  • ◎江永昌觀點>失焦的防弊措施 喚不回人民對勞金局失去的信任 國會看財經 
  • ◎房地產會客室>2021年房地產二十大發展趨勢(六) 
  • ◎AI嬉遊期海>如何克服交易恐懼? 
  • ◎房市放大鏡>正反論述~囤房稅是健全房市的關鍵嗎? 
  • ◎健康你我他>國際演說家吳娟瑜老師 理財理健康的90分人生


【更多精采內容請上《理財周刊》官方網站;《理財周刊》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載】

熱門文章
中國拳手披五星旗「蹦跳繞場」超高調 隨即被台灣消防員打爆
中國拳手披五星旗「蹦跳繞場」超高調 隨即被台灣消防員打爆

上報Up Media

桃園「餐廳大爆炸」!1男「雙腳炸爛」緊急送醫
桃園「餐廳大爆炸」!1男「雙腳炸爛」緊急送醫

中天新聞

金秀賢陷醜聞多個代言終止 廣告商索賠天價違約金!他悄悄賣掉上億豪宅
金秀賢陷醜聞多個代言終止 廣告商索賠天價違約金!他悄悄賣掉上億豪宅

CTWANT

丹娜絲陰魂不散!中南部雨彈猛炸「紅到發紫」 粉專曝詭譎路徑
丹娜絲陰魂不散!中南部雨彈猛炸「紅到發紫」 粉專曝詭譎路徑

TVBS新聞網

台南12區、高雄5區、屏東9鄉10日停班停課! 部分路段封閉
台南12區、高雄5區、屏東9鄉10日停班停課! 部分路段封閉

中廣新聞

《詭鄉》台中鬼屋實景拍攝!初孟軒讀本竟「被跟」?  狂做惡夢請師傅化煞
《詭鄉》台中鬼屋實景拍攝!初孟軒讀本竟「被跟」? 狂做惡夢請師傅化煞

LIFE生活網小編

低壓帶、西南風挾雨彈炸中南部! 7/10停班停課地區看這裡
低壓帶、西南風挾雨彈炸中南部! 7/10停班停課地區看這裡

中廣新聞

桃園餐廳深夜氣爆 店內物品被炸飛!男子雙腳都是血
桃園餐廳深夜氣爆 店內物品被炸飛!男子雙腳都是血

CTWANT

花蓮消防局搜救犬Wilson墜樓殉職 骨骸將做紀念碑永存
花蓮消防局搜救犬Wilson墜樓殉職 骨骸將做紀念碑永存

上報Up Media

影/台南大規模火警!「配線器大廠變烈焰海」傷亡不明
影/台南大規模火警!「配線器大廠變烈焰海」傷亡不明

中天新聞

勇消吳恩碩下水救援殉職 親友悲痛告別:下輩子別再當消防員
勇消吳恩碩下水救援殉職 親友悲痛告別:下輩子別再當消防員

CTWANT

有食譜》來杯綠拿鐵有5大好處!自製「控糖綠拿鐵」蔬果比例一次看
有食譜》來杯綠拿鐵有5大好處!自製「控糖綠拿鐵」蔬果比例一次看

uho優活健康網

74
0
分享