文 / 《經理人月刊》林庭安
一年打 10 場仗跟一年打一場仗的士兵，你覺得誰比較會作戰？
手機遊戲發行與開發商真好玩娛樂科技董事長兼執行長周玄昆把每次產品推出都視為一場戰役，假設擁有經典 IP 的發行商一支產品就能帶來 100 萬用戶，「那我們可不可以找 10 支 10 萬人的產品？我不見得比他差，而且長期來看，誰輸誰贏還不知道。」
靠著快速推出產品，真好玩 2013 年成立至今，連 5 年營收都成長。不過，2016 年因為加大兩款遊戲的廣告投放，公司淨虧損超過 1 億，迫使周玄昆不得不思考轉型。
他表示，去哪裡找用戶一直是遊戲產業努力的方向。過去大家認為，只要把美術、IP 做好，人就會進來，但有 IP 的產品只是用戶導入單價（CPI，cost per install）較低，無論如何都需要花筆行銷費。
但有用戶之後，就一定賺錢嗎？周玄昆解釋，過去沒有人重視取得用戶之後的數據，但這些數字才是你能不能回收行銷費用的關鍵。舉例來說，在一段時間後，有多少人留下來玩遊戲（留存率）、裡面有多少人付費（付費率），最重要的是付費用戶平均收入多少（ARPPU 值，average revenue per paying user），「這些數據相乘，就可以算出你是否能回本。」
先扣除固定成本再撥預算，提高產品投資報酬率
過去不談數據，是因為線下廣告投放無從估算每個用戶進來的成本，只有在結算時能得知。
不過，2016 年底，Facebook、Google 等數位廣告系統建置完畢，所有數據都可以被估算。真好玩蒐集過去發行的 52 款遊戲數據，推算出一組獲利模型，往後只要套上遊戲的數據，就能看出遊戲是賺是賠（參見圖表）。
真好玩 V 型反轉的獲利模組
2016 年真好玩虧損超過 1 億新台幣，周玄昆蒐集公司過去發行的 52 款遊戲數據，歸納出獲利模組。未來只要把遊戲數據套入模組，就能預估遊戲是賺是賠，大幅提升產品發行的成功率。
靠著這套獲利方程式，真好玩不到一年就轉虧為盈，2017 年營收更成長 76.3%，達 15 億 2903 萬。真好玩也改變過去先投預算再等待收益，轉而預留收入，扣除授權金、上架費等固定成本，再撥出行銷預算，提高產品的投資報酬率。
周玄昆指出，大家都知道要重視留存率、付費率及 ARPPU 值，但數據要夠多才有意義，「堆疊成功、失敗產品，才能精準推估。」現在，他們簽約新產品，會先小額投放廣告，觀察數據線型是否符合獲利模型，如果投放效果不如預期，就會修正策略。
舉例來說，投放 20 到 30 歲的族群效果不佳，就換年齡層；發現用戶在某一級卡關、用戶數量驟減，就要跟總部協調是否能修正遊戲內容。
藉由觀察玩家行為，修正遊戲內容與控管投放預算，讓真好玩能以低風險的方式代理遊戲，「我們不是追求每個勝利都是絕對的勝利，只要追求每一個敗，都是可以被控制的。」
周玄昆表示，不一定每場戰役都要贏，但至少要知道怎樣做會輸，下一場贏的機率就比較高了。
複製工作流程與心法，海外營收占比提升近 20%
今年 4 月，真好玩在 4 個地區發布 5 個產品，「我們比較笨，人家一支賺那麼多，我們要透過 10 支來賺，所以只好把很多東西標準化，讓公司的人都用同一套邏輯做事。」
舉例來說，香港、韓國、日本的遊戲都必須在 Google play 跟 App store 發行，就可以把發行流程標準化，讓每個地區都依循相同規則上架；遊戲運營也有可以複製的東西，像是到了某一關，就要設法讓使用者付費。
現在，真好玩把獲利模組複製到海外，讓海外營收占比從 2017 年的 1.31%，2018 年躍升至 20%。當公司上下都能用同一套工作方法，不僅降低溝通成本，執行的速度也跟著快了。
圖片來源 / 《經理人月刊》
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年8月號，未經授權禁止轉載。）
