用戶主動加入社群的６大動機
社群能帶來誘人的轉化、小群引爆、超高黏著度這些美好的結果，但「剛誕生即死、沉默的大多數」也是社群的「脾氣」之一。
我們將這些「脾氣」稱為社群邊界。
社群受到一些天然的束縛，如成員規模大小、轉化效率高低、訊息擴散速度快慢等。社群經營如何突破這些邊界，我們將在後續章節中討論。現在我們關心的問題是，為什麼用戶加入社群的目的會左右社群的生命週期？正如康盛數據所揭示的：在200 多萬個社群中，人們為什麼只願意長期停留和活躍在某些特定社群中？在本章中，我們將這些設問調整為：用戶為什麼要加入一個社群？
中國大陸著名影視、圖書社區「豆瓣網」從用戶行為特點的角度提供了一個答案。豆瓣技術副總裁耿新躍說，用戶加入一個社區（或者社群、小組）多半會有數個訴求，分別是：
（1）問答求助。
當用戶有疑問或需要幫助時，如果知道某個社群能回答，就會毫不猶豫地加入進去。例如，有人想去南京遊玩，會選擇加入「 吃喝玩樂在南京」小組進行詢問。問答求助的範圍包括用戶想要獲得的實際利益、解決當下的某些實際問題等。
（2）炫耀。
與發微博、朋友圈的炫耀行為很類似，只是用戶在同類和內行的人面前炫耀會更有成就感。在社交中，這是非常具有影響力的行為，這個特點不僅會解決用戶的黏著、持續活躍等問題，還會帶來訊息擴散。
（圖片來源：愛奇藝）
圖說：用戶在同類和內行的人面前炫耀會更有成就感。
（3）尋找共鳴。
用戶表達對某件事情的想法是為了得到別人的肯定，尋找共鳴、互相取暖。尋找共鳴是常見的情感需求，用戶願意透過互動，甚至爭吵來表達自己的訴求等。
（4）分享知識和資訊。
分享知識、幫助他人等利他行為也是常見的驅動力（或許是為了積累人氣和影響力、獲得榮譽）。在實際運用中，利他行為能從多個層面幫助企業更善用社群。
（5）管理和儲備潛在關係。
用戶通常會為了結識某些特定用戶而加入一些社群或社交圈。今天許多用戶在一些微信群中寧願沉默也不退出，也與隨時找到某些關係、儲備潛在關係鏈，以及維繫和某個社群之間的關係等訴求有關。
（6）擁有共同認可的長期目標和價值觀。
優秀社群大多能形成統一且有影響力的文化，成員有共同認可的長期目標和價值觀，並能傳播擴散至社群以外，影響更多的人。
六個訴求既趨同於馬斯洛需求模型，也和「三近一反」中的「一反」十分契合。許多人加入並持續停留在一個社群中，不僅僅因為他們有共同的基礎，還因為有一個明確的「需求」，既相互幫助，又存在衝突和協作。
用戶需求模型
耿新躍將這些訴求稱為社群的「工具性」，「社群產品未必是工具形態，但一定要有一個工具用法」。比如跑步論壇，剛加入的新人發出有關裝備的諮詢貼文，會得到一個快速和專業的回應，就像客服功能一樣。這會讓新人從陌生人轉化成用戶，也會讓更多潛在用戶收到一個訊號，即：他會在那裡得到幫助。如果換成時下互聯網最常用的問法，就變成了：你解決了什麼根本性問題，讓用戶願意主動加入？
上述六個訴求是這個問題的潛在答案。豆瓣在其網站上這樣介紹自己的起源：「對多數人做選擇最有效的幫助，其實來自親友和同事。隨意的一兩句推薦，不但傳遞了他們自己真實的感受，也包含了對你口味的判斷和隨之而來的篩選。他們不會向單身漢推薦《育兒大全》，也不會給老媽帶回《赤裸特工》。遺憾的是，即使將你我所有親友的所見所聞加起來，數量仍然有限。而且，口味最類似的人卻往往是陌路。如果不用一一結交，就能知道成千上萬人的口味、能從中間迅速找到志趣相投的人，口耳相傳的魔力一定能放大百倍，對每個人都會有幫助。豆瓣因這個願望而產生。豆瓣不針對任何特定的人群，力圖包納百味。無論高矮胖瘦，豆瓣都能幫助你經由你喜愛的東西找到志同道合的人，然後透過他們找到更多的好東西。」這就是社群工具性用法的最佳詮釋。
本文摘自野人文化《小群效應：席捲海量用戶的隱形力量》
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