■ 凱爺品牌顧問輔導室 ■
案例一：Magi Planet星球工坊爆米花
營收逾2億元的公司，還能怎麼做品牌改造？
一個35歲的台灣工程師，從夜市做起，結合電商，五年征服11國。用小小的爆米花，竟然成了東南亞頂級商場的高端品牌。一小桶，在印尼百貨公司架上售價約台幣180元，相當於當地人半日工資。Magi Plant星球工坊執行長李佳祐說：「我想做世界第一的爆米花品牌！」2010年，29歲的他離開內湖科技園區，拿著150萬存款，及向長輩集來的資金，開始爆米花生意。儘管已打入亞洲11國，營收逾2億元，毛利率維持在6成以上，但他仍戰戰兢兢。
「不可能坐在台灣就把東西賣到全世界，一定要深入當地才能看到機會！」
於是經歷幾番提案，我開始正式協助星球工坊展開第一波品牌重塑。
但品牌僅僅只是形象、包裝上，這麼簡單的改造嗎？
要重塑品牌，必須考量在品牌架構下，重新思考品牌願景、商業模式（又可分商業及經營管理模式）、品牌策略（品牌個性理念、年度行銷策略、市場溝通策略、消費與使用體驗）、品牌分析（市場趨勢規模分析、競爭品牌分析），這些項目正巧與商品、生產、通路、行銷、人員事業管理息息相關。
真正的品牌改造，應該問自己，有哪一句話可以向消費者表達品牌關鍵要素的「品牌承諾」？
【品牌討論的拉扯：除了口味品牌核心還有什麼？】
在我們在進行品牌系統時候，我有一個非常大的感受，就是這家公司理性到只剩商品力。
無論問他核心是什麼，永遠不脫離一件事情，就是「口味」。關於口味優勢，無論用商品角度、研發角度，還是好吃的角度，它還是同一件事情。似乎很難從這個角度，馬上淘選出別的品牌核心價值，這反而是我感到害怕的。
因為一個品牌的核心，若只建立在一隻腳，那真的非常容易被取代。競品會怎麼做呢？其實大概只要挖走你的研發，挖掉你商品部的頭，甚至只要走進你的工廠一次，看完你的物料或是製程，大概就可以把你的核心挖走。一個上商周封面外銷這麼多國家的品牌，營業額早就破億，這個品牌難道只有這樣嗎？
這是我們一開始遇到的局限：只賣爆米花，重點除了好吃、口味多之外，好像就沒別的了。
【品牌核心重新梳理：感性利益才能創造高價值】
在品牌系統討論後，關鍵核心除了商品以外， Magi Planet 一步一步提煉出「創新」這件事，是令大家非常驚豔的。
我們針對創新這說法蠻多元的，它不僅是口味的創新，也是形態的創新，甚至是營運形態或模式的創新 (搞不好未來Magi Planet 不單單局限賣爆米花了)。或是通路的創新 (我們發現在五星級飯店、高鐵商務艙，甚至在特別通路裡會看見Magi Planet 的身影)。還有思維的創新，Magi Planet 在零食產業裡不對自己強壓框架，而是願意做新的嘗試。我們最後討論的主要訴求是，希望可以讓消費者在認識、購買Magi Planet 品牌過程中感受到「分享」。並以此作為各種創新的前提。
這個討論得來不易，因為分享是從初步品牌核心討論過程中，是在快20個關鍵字詞裡經歷非常久才淘選出來。但因為分享的核心概念過於虛擬化或感性化，我們在後續的品牌操作如何將這樣虛擬或氛圍型的關鍵字，具體化表達出來？
爆米花，在理性利益角度來看，不外乎玉米品種好、工廠製程符合規定，甚至所有原物料都是真實的東西，而不是香精或香料。不過，感性的部分就有更多空間可以操作，對爆米花來說，既然是分享，跟家庭、朋友、友伴、親子，這些情境有很大關聯度。所以逐一去細部探究，針對每一種不同目標客層，探討他們當時購買後分享的情景，或者任務課題是什麼？我覺得這會是Magi Planet 接下的挑戰，唯有透過不同情境塑造，深化消費者想吃的慾望，才能夠快速提升消費的轉換，讓潛在客戶成為你長久的客人。
【從不同客群尋求轉換：當心別被通路綁架】
以現在Magi Planet 通路布局來說，目標客群和既有消費客群，有部分是被通路影響。大部分客源是來自百貨公司、文創平台、網路甚至是CVS（便利商店）。這些通路都有固定的消費客群，但實際上這些人是不是Magi Planet 主打的客群？這件事情值得思考。文創場域比較多年輕人、文青跟觀光客；在平日的百貨專櫃，可能是年紀比較高一點的阿姨或者婆婆媽媽；CVS 總是賣給講求嘗鮮或講求便利的人；而網路的客群是實體通路碰觸不到，或是慕名而來的人。
這種多通路的情況，客群分眾會被結構影響，Magi Planet 不得不用通路的遊戲規則，譬如配合販促活動、打折送禮。這種行銷方式長期下來，會不自覺減損曾經登過商周封面的品牌價值。
【零嘴品牌「溢價力」：如何吃出價值而非價格？】
我覺得星球要做到品牌「溢價力」是辛苦的。因為不像一般流行品，零食一次性吃完就沒有了。在食品業可以有「溢價力」，甚至成為讓人覺得高尚的品牌，無論價格高低，都還是能做到「指名度」。大家熟悉的案例就像金莎巧克力，一顆平均價格不會太貴，但卻能鋪天蓋地創造出義大利的氛圍，每吃一口，腦海都會和電視廣告浪漫的畫面重疊。另外，哈根達斯也是另一個經典案例，雖然便利商店也有販售，但在消費者心中，仍覺得它是冰淇淋裡的頂級品牌。
進一步去思考這類商品的操作模式，不可諱言，都有一種炫耀性的存在。你會拿小美冰淇淋自拍嗎？你會拿一個77巧克力，炫耀說吃這個巧克力好像很了不起嗎？所以換個角度，當我們本來就知道Magi Planet 不是走低價市場的同時，是不是應該創造給客人這樣的氛圍？
其實爆米花，經營的不是吃下去以後的感受，而且一開始購買它、擁有它，就開啟了這趟有炫耀價值的旅程。你會發現，這個包裝好可愛哦，在高鐵商務艙才能吃得到，就有一種想拍照上傳的動機。或是全家人、是朋友聚會，你拿出這樣東西，心裡會覺得在大家面前很有面子。所以實際上Magi Planet 不是一個必需品，而是一種近乎於輕奢品，它比其他零嘴再貴一點點，但在消費者心裡就不單單覺得只是在吃一種零嘴。
出處：《從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，
除了無止盡的投放廣告之外，
逐漸平行化的消費市場裡，消費者的主控權越來越強，
該如何從品牌創建到精準定位，從整合行銷到永續經營呢？
本書透過六個台灣本土品牌的經營實例，
‧外銷十多國的爆米花Magi Planet
‧七年級老闆的銀飾帝國VACANZA
‧臺灣電商模範生SHOPPING99
‧從內衣女王到女鞋教主Bonbons
‧從部落格賣到全世界媽媽包CiPU
‧傳承三十年製麵好手藝蘭山麵
