一篇文章說清楚小米的經營邏輯
小馬宋
從「小米」牙刷說起
二○一六年十二月二十日，小米生態鏈品牌貝醫生在米家App發布眾籌，一款新的牙刷在一天之內眾籌數量超過十萬支，從手機到牙刷，有許多人似乎越來越看不懂小米了。
我相信大部分做行銷的專業人士，同樣看不懂小米這家企業的做法。因為按照定位理論來推理，這看起來像是「作死」的玩法。
剛開始，我們以為小米是一家手機企業，後來有了行動電源和手環；之後，我們以為小米是一家科技智慧硬體企業，再後來有了淨化器、淨水器以及電風扇；我們以為小米將是一家電子和家電產品企業，再後來，有了延長線、毛巾、路由器、平衡車、掃地機器人、旅行箱、故事機、無人機、床墊和牙刷。
所以，我們迷茫了。小米到底是一家什麼樣的企業呢？
（圖片來源：維基百科）
圖說：小米到底是一家什麼樣的企業呢？
當然，肯定有業內人士會提醒我，上面這個敘述是有漏洞的。因為這些產品分別屬於小米公司、米家品牌、生態鏈企業、順為資本等等，各不相同。有些品牌嚴格算起來不是小米的，比如旅行箱的品牌叫90分，而剛發布的牙刷品牌叫貝醫生。而且細心的讀者會發現，貝醫生牙刷的海報中專門寫了一句「非小米、非米家品牌產品」。
騰訊投資了滴滴，但我們不能說這個打車軟體叫騰訊打車，可是小米投資了智米，智米做了電風扇，我們還是會習慣地叫它「小米電風扇」，這是為什麼呢？
小米族譜
就像《紅樓夢》裡先介紹各種人物和關係一樣，要想理解小米，我們應該先來搞清楚一些概念。
小米
小米，就是我們常規理解的小米，是由雷軍創辦的一家企業。目前以小米商標出售的產品包括手機（及周邊產品）、電視、平板／筆記型電腦、路由器、淨化器、手環、淨水器、水質檢測筆、體重計等。
但這裡面，由小米公司內部部門研發設計的產品其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的產品，則是由小米生態鏈企業代工生產。
小米生態鏈
小米從二○一三年開始，發布一些非手機類產品，大部分都是由小米生態鏈公司研發製造的。因為早期還沒有米家這個品牌，早期生態鏈企業的產品就都叫「小米XXX」。二○一六年年初發布「米家」品牌後，小米生態鏈企業大部分產品都叫「米家XXX」。
目前小米已經投資了七十七家生態鏈公司，其中三十家已經發布了產品，四家為獨角獸公司，十六家公司年收入超過人民幣一億元，三家年收入更是超過人民幣十億元。二○一六年預計小米智慧生態硬體全年收入可達到人民幣一百億元（約合新台幣四百五十億元）。
米家
米家是小米在二○一六年年初發布的品牌，專門用來承載小米生態鏈的產品。米家其實是小米集團在小米品牌之外的第二個自有消費品牌。
小米之家
小米之家是小米的線下店，雷軍說小米未來想做「科技界的無印良品」，小米之家將承擔主要任務。我覺得，如果想看懂小米，應該重點研究小米之家。
金米
金米是小米生態鏈群體背後的投資公司，目前小米生態鏈的負責人是小米聯合創辦人劉德。
順為資本
順為資本是雷軍和許達來聯合創立的，但它投資的某些硬體公司也可能會成為小米生態鏈企業。
MIUI（米柚）
你也可以認為MIUI是小米的一個產品，但我覺得它影響力最大的是MIUI論壇，這次貝醫生在米家的眾籌，由於米家自身的不開放性，外部流量有限，MIUI就是一個非常大的導流和曝光的地方。
小米商城
小米自己的電商網站，主要賣的是小米核心的科技產品，而米家出售的則是生態鏈企業的米家產品（也會有交集）。據說小米是全球第八大線上零售商，估計很多人會驚訝，因為它居然這麼低調。
家族關係
好了，幾個角色介紹完，我們還是要講講這幾個角色之間的關係。這裡面確實有點複雜，由於小米這家公司的發展速度過快，其實有一些是小米自己也沒太想明白或者做明白的，不過我們看的是小米的大趨勢。
小米手機是小米這家公司的安身立命之本，可以說沒有手機就沒有小米，但是從雷軍公開的演講我們可以知道，雷軍很早就知道自己未來做的不會是手機這一個品類，甚至不是家電，而是一個優質商品的集合，對比的標杆是無印良品或者Costco，其實你也可以認為，小米的未來應該是遍布全國的小米之家。
小米之家、米家App以及小米商城合起來，可以包含小米及生態鏈的所有商品品牌，它未來做的是「精選商店」的模式。
目前小米之家在北京有三個線下店，據說每月的平效高達人民幣二十萬元（約合新台幣九十萬元），這是個驚人的數字，因為之前做得最好的線下店平效大概只有兩萬元。雷軍在一次公開演講中說：「如果小米只有手機、電視這些產品，你一年也就能逛一次，但是如果我有五十個SKU（庫存量單位），讓你可以每月來小米之家一次，那就大大提高了你的消費頻次（率）。」
而這五十個SKU，就是需要小米生態鏈企業來補充的。
你不能認為小米生態鏈企業就是小米投資的一個企業，不是的。只有有了小米生態鏈企業，才會有未來的小米之家的商品供應基礎。因為小米之家這個精選商店的模式，不是靠採購選品，而是靠自家投資製造產品，賣的是自有品牌。
這裡面有點兒複雜，我們慢慢講。
小米自有部門直接做的東西，剛才說過了，其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子，其他都不是小米研發生產。除此之外掛小米品牌的產品，都是小米授權給小米生態鏈企業設計和生產製造的，然後貼小米的標誌來出售。但是這些企業又不是簡單的OEM（代工）或者ODM（原始設計製造商），而是和小米有著投資關係的企業。
同樣，米家的品牌也不是自己設計研發的，而是由小米生態鏈企業研發生產，並且以米家的品牌產品方式出現在米家App上。
那麼一個小米生態鏈企業的產品究竟歸屬小米品牌還是米家品牌呢？這要從兩個層面看，一是這個產品符合小米品牌屬性還是米家品牌屬性，比如小米就更注重科技和硬體，米家就更偏向家用和生活類產品。二是小米和米家這兩個品牌又分別有自己的要求，這裡面就有一些主觀的判斷因素。
如果你去小米商城、米家App或者小米之家線下店購物，你會發現有四類產品：
第一類是小米品牌，比如手機、電視、手環等等。它的商品名一般會叫「小米XXX」，比如小米空氣淨化器２。
第二類是米家品牌，比如掃地機器人、米家電子鍋等，它的商品名字就是「米家XXX」。
第三類是非米家、非小米品牌，但是屬於生態鏈企業的產品，比如正在眾籌的貝醫生牙刷，是由小米生態鏈投資的，但並不是米家或者小米的品牌。
第四類是非米家、非小米，也非生態鏈品牌，比如在米家App出售的極米投影電視，那就只是米家App採購經銷的一種商品。
這裡需要說明一下，如果一個小米生態鏈企業生產了小米或者米家品牌的產品，它其實也可以開發自己的品牌產品，比如智米科技。智米科技的第一款產品是空氣淨化器，現在就叫小米空氣淨化器，但是它自己還出了智米落地扇。
如果是小米或者米家品牌，就只能在小米或者米家的自有管道出售；如果是非米家、非小米品牌，就可以自己尋找管道銷售，但也可以在小米或者米家的管道銷售。
說得簡單一點兒，小米生態鏈企業是小米商城、米家App和小米之家忠實的、有股權關係的供應商，它們既可以專門為小米或者米家研發製造獨家的品牌產品，也可以自己製造另外的非小米、非米家產品而到別的管道去銷售，實現獨立發展。
小米為什麼不自己做一個產品，而是投資一家企業來做呢？因為擔心出現大企業病69，投資一家公司做會更有希望。所以生態鏈的投資理念與順為資本的投資理念是完全不一樣的。
（圖片來源：維基百科）
圖說：小米為什麼不自己做一個產品，而是投資一家企業來做呢？因為擔心出現大企業病
69 指企業發展到一定規模之後，在管理機制和職能上，出現阻滯企業持續發展的危機，使企業逐步走向衰敗之路。
順為資本更像是傳統的VC，它主要追求資本回報，基本的投資邏輯是在未來透過上市或者轉讓股份退出。小米生態鏈（金米）的投資是幫助小米集團找到有發展潛力的夥伴企業，透過投資入股與其建立關係，最後為小米未來的商城和線下店提供可控、可靠的供應商。
這種圍繞小米集團共生的企業群落，小米內部的人稱其為「竹林結構」。
小米的經營邏輯
如果你把小米看成一個品牌製造商，那就錯了。小米未來的模式應該是自帶供應商的「精品商店」，你可以認為它是一家更高級的名創優品，或者線下線上打通的「網易嚴選」，但又有所不同。
小米生態鏈有一個投資理念，就是要投資那些滿足八○％用戶的八○％需求的產品，所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的，沒有被驗證過的產品，小米幾乎不會做。小米生態鏈選品的理念是，不做培育用戶的工作。
（圖片來源：維基百科）
圖說：小米生態鏈有一個投資理念，就是要投資那些滿足八○％用戶的八○％需求的產品，所以未來小米旗下的產品都是你熟悉的，沒有被驗證過的產品，小米幾乎不會做。
所以當年的小米手環，也是等到歐美市場對用戶進行過一輪培育之後，才動手做的，現在小米已經是全球銷量第二的手環生產商（由生態鏈企業華米科技出品）。
儘管不能一統旗下所有產品的風格，但是小米之家出售的商品在設計上是有基本統一的調性的，這個調性可以概括為「冷靜、有用」。冷靜就是我們日常說的性冷淡風格。有用的意思，就是不做多餘設計，所有的設計元素都有其存在的道理。這正是雷軍說小米將是一家「科技界的無印良品」的原因
儘管貝醫生牙刷目前還不是米家和小米品牌，但是其設計語言還是很小米的。簡潔的外觀，三種不同作用的刷絲，手柄處的防滑凸點，以及盲人可用的觸摸點，都是「有用」的設計。貝醫生的創始人章駿曾在聯想設計中心工作過十六年，也是祥雲火炬的主創設計師。
小米品牌主要落點在科技硬體，米家則更關注家居生活，為什麼會有這種布局？
除了之前說的，要讓逛小米之家的顧客，每個月來都可以買到感興趣的商品，這樣就可以增加顧客逛小米之家的頻率。
其次就是小米內部提出的「竹林理論」，他們認為一棵大樹是很容易被摧毀的，只有形成集群的竹林才能常青。比如，以手機為代表的科技產品其實更新換代非常快，稍有不慎就可能走下坡路，但是像牙刷之類的生活耗材，一旦形成品牌地位，要比科技品牌牢固得多。
所以，多品類也可以對沖一些經營風險。
總體來說，小米的產品在初期極力追求性價比，比如手機、電源和手環這樣的產品。一方面是因為小米自帶管道省去了管道費用，另一方面是小米每款產品都要求達到一定銷售量，從而提升了企業在供應方面的議價能力，使得小米本身依然有利可圖。
但是從目前的觀察看，米家App中的一些產品，已經不追求過低的價格了。產品雖然價格高了，但依然保持極高的性價比。比如90分旅行箱，一個二十吋的金屬登機箱最高售價是人民幣一千九百九十九元（約合新台幣九千元）。
總結
簡單的文字難以說清楚小米，或許未來全國有一千家小米之家後，消費者真正走進了小米之家，就能自然理解小米的邏輯。
所以要想看懂小米，你應該去看小米的線下店，這才是小米的未來和本質。
雷軍也說，公眾真正看懂小米，或許需要十五年，我相信這句話是真心話！
本文摘自商周出版《小米生態鏈：戰地筆記》
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