暗黑藝術：廣告概論
廣告背後存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。——威廉．費瑟（William Feather），美國作家
我終於認識到，寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧．貝納（Leo Burnett），李奧貝納廣告公司創始人
福斯汽車之一：玩樂理論
走出斯德哥爾摩的奧登普蘭（Odenplan）地鐵站，與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後，穿過旋轉閘門，順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭，你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月，經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。
走到隧道盡頭，他們發現，原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了，整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時，會發出不同音階的聲音。
（圖片來源：維基百科）
圖說：福斯汽車玩樂理論：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」
當樓梯變成大鋼琴，通勤者的行為也發生改變：不同於往常習慣性地選擇電扶梯，更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯，創造了一陣亂彈琴音；也有人選擇在黑琴鍵間踱步，或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來，不分男女老少，都出現在樓梯的琴鍵上，甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現，當樓梯變成大鋼琴，六六％的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。
更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯，其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來？其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司（DDB）為福斯汽車（Volkswagen）舉辦的一場活動，為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」（The Fun Theory）的宣傳活動，背後的理念是：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」
福斯汽車之二：過時的AIDA模型
你能想到這個巨大鋼琴把戲的幕後操盤者是一家廣告公司嗎？廣告公司為什麼要做這麼一件事？通常一個品牌要吸引我們的注意力，它就會直接打廣告。比方說福斯汽車可以直接用廣告告訴你車子的最新功能，例如自動停車系統，並希望讓觀眾看了心裡會想：「哇，這看起來好方便！」或者，它也可能運用動聽的音樂在情感層面打動你，也許演出的劇碼是，隨著車子自動停車的動作，一名女子正隨著音樂翩翩起舞；車子輕巧熟練地自動滑進車位，觀眾可能會感到一陣雀躍以及一種自由自在的感覺。這一切的目的是為了讓觀眾對福斯汽車產生不一樣的看法與感覺。最終，有一天他們要買新車時，就可能會選擇福斯汽車——理論上就是這麼回事。
這就是廣告根深蒂固的思考模型：關注（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action），或稱為AIDA模型。
這模型是在一八九六年，由一名挨家挨戶推銷保險的業務員艾摩．路易斯（E. St. Elmo Lewis）總結自己的經驗而設計出的。他當時是這麼說的（Lewis 1903）：
廣告的任務是吸引讀者，讓讀者看到廣告並且開始閱讀。然後設法吸引他，讓他繼續讀下去。接著要說服他，讓他相信所讀到的東西。能夠做到這三件事的廣告，就是一則成功的廣告。
（圖片來源：維基百科）
圖說：廣告的任務是吸引讀者，讓讀者看到廣告並且開始閱讀。然後設法吸引他，讓他繼續讀下去。接著要說服他，讓他相信所讀到的東西。能夠做到這三件事的廣告，就是一則成功的廣告。
有點難以置信的是，這個模型到今天仍是許多市場調查公司用來衡量品牌健康程度的標準，也是很多行銷人士用來談論品牌與溝通的思路。雖然很多人還在用著已然過時的模型，而且廣告效果很有碰運氣的成分在裡面（很多廣告實在教人不敢恭維），但事實是，廣告還是有一定的效果的（Sethuraman, Tellis & Briesch 2011）。如果不是，不會有這麼多公司年年投入這麼大把銀子——廣告的確能夠改變行為。對於這個模型，我的問題倒不是它有沒有用，而是可能有更多其他的選擇會更好用。這個模型是一百多年前提出的，當時廣告的形式還非常被動，消費者完全無法參與其中。反觀今天，互動行銷與溝通環境早已非常成熟，廣告人能做的已不只是對人們喊話，他們完全可以讓消費者參與活動。這就像一位老師不能只是透過和學生說話就期望改變他們的行為，她必須想辦法讓他們參與學習活動。
福斯汽車之三：看不見的廣告也有效
想像一下，從公司開車回家的路上，你總會經過三面大型戶外看板，而你對它們一向視若無睹——它們正好是福斯汽車的看板。回到家，你在一個新聞網站上閒逛，這時你也沒留意到，新聞右邊有福斯汽車的廣告。如此看來，福斯汽車根本就是在虛擲廣告費？根據羅伯．希思（Robert Heath）的研究，這並沒有浪費。希思在英國從事影響力學說方的學術研究，他在著作《廣告的隱藏威力》（The Hidden Power of Advertising, 2001）裡面提到，廣告的效果不在於資訊傳達的深度，也不在於觀眾吸收了當中理性或感性資訊的多少，很大部分來自「低涉入處理」（low involvement processing）。
（圖片來源：維基百科）
圖說：對一個品牌越喜歡，我們就越可能去買它的東西，因為喜好程度與購買行為是高度相關。這聽起來像不像在說「潛意識廣告」？
在希思的研究出現之前，大家都認為，只有在人們有意識地注意一則廣告，或者最起碼知道自己看過這則廣告時，廣告才會有效。希思的論點是，廣告一直在發揮作用，不管我們是否留意它；每當我們看見一則廣告，都會在腦中留下印象。希思的解釋是，廣告會在我們的心智中創造長久的「品牌聯想」，即使我們對它視而不見。久而久之，這些印象會漸漸累積，引導我們發生行為的改變，從而選擇A品牌而非B品牌。這在心理學上稱為「單純曝光效應」（mere exposure effect; Zajonc, 2001），大意是，我們喜歡某些事物，往往只是因為我們對它比較熟悉。對一個品牌感到越熟悉，我們就會越喜歡它。而且沒錯，即使我們對廣告視而不見，也不妨礙它對我們產生這種作用。對一個品牌越喜歡，我們就越可能去買它的東西，因為喜好程度與購買行為是高度相關。這聽起來像不像在說「潛意識廣告」？
廣告就是要改變行為
廣告這一行，做的就是改變他人行為的生意。廣告人收到的工作指令，無一不是需要讓某個地方的某個人改變某種行為。世上沒有一位行銷總監是被請來讓他好好維持現狀的，也沒有一家廣告公司會接到「你做的廣告不需要有任何效果」的指令。我們都身處改變他人行為的行業裡，然而改變他人行為是極其複雜的一件事。假設你是福斯汽車的行銷總監，你會選擇以下三種廣告的哪一種來改變消費者的行為？
一、可以和消費者互動又足夠好玩，有可能在社交媒體上流傳開來的東西。
二、同時訴諸理性與感性利益點的傳統廣告。
三、用低涉入處理的方式，慢慢在你的顧客心中占據位置。
其實這正是當前眾多廣告公司面臨的難題，看似有好多能做的事，但到底哪些是應該做的事？
在過去十五年裡，網際網路、新科技、社交媒體、大數據以及智慧型手機的發展已經將廣告徹底改變，把廣告變得可參與了。在新媒體時代，廣告人將能更有效地影響與改變消費者的行為。如何做到這一點？就是要想辦法讓消費者參與。
如果一位老師想要影響學生的行為，他就不能只說教。荀子說：「不聞不若聞之，聞之不若見之；見之不若知之，知之不若行之；學至於行而止矣。」對站在課堂上的老師和要教孩子踢足球的爸爸來說，最有效的教學方式就是讓孩子完全參與這個教學過程。在一個可以互動的行銷時代，廣告要遵循的是一模一樣的道理。今天，所有的行銷活動都可以是互動的；身為消費者，我們也不會乖乖地被動接收資訊。所以廣告公司必須懂得這個原理：行為改變態度，比態度改變行為來得快。
改變他人行為和你的日常生活
想影響別人的可不只廣告人。你相信的每一件事，你做的每一個選擇，在某種程度上都受到他人的影響。試想：一位招攬客人的咖啡館老闆、一位要求病患多做運動的醫師，或是一位想讓員工減少在辦公室用電的經理，還有要你投票給他的政治人物、希望大家做垃圾分類的街坊鄰居、想說服孩子吃蔬菜的父母……上述的每個人都在試圖改變別人的行為。
也有一種被廣泛接受的說法：一個人是無法改變其他人的。我在讀心理學時聽過這麼一則笑話。問題：「要更換一顆電燈泡需要多少個心理學家？」答案：「一個也不需要。前提是電燈泡想把自己換掉才行。」這笑話雖然不太好笑，但讓我想起青少年時媽媽給過我的忠告。當時，我被一個我很喜歡的女孩子「拋棄」了。我在床上心碎啜泣時，媽媽走進來跟我聊天。「我只是想要她喜歡我。」我泣訴。媽媽告訴我：「亞當，我們是沒法改變別人的。」
果真如此，怎麼會有心理學、教育學、廣告學等這麼多的專業都在研究如何改變別人的行為？心理師要說服病患採取一種新的行為模式、老師要說服學生學習、廣告人要說服消費者購買某個品牌的產品。我們都參與了這些說服遊戲。如同那場巨大鋼琴樓梯實驗所展示的，你的確有可能影響他人，讓他們做出你所期望的行為。
學會如何影響與改變他人的行為，對你非常有用。事實上，我覺得這是能夠創造成功與快樂的最重要的技巧之一。在廣告業，這道理當然不言自明；你的廣告能讓人們做出你期望的行為，你自然會更成功。而這對想要病患鍛練的醫師、快要被吵鬧的鄰居逼瘋的人或想督促孩子吃蔬菜的媽媽，也同樣適用。對於在尋求捐款的慈善機構負責人、想要減少暴力犯罪的警官、想讓學生堅持把高中讀完的教育局長，或是要國人支援醫療改革的總統，以及想要女朋友搬來跟他一塊兒住的男朋友而言，道理也都相通。我們每個人都在做著改變他人行為的工作。如果能把它做得更好，我們自然就會感到更成功和快樂。
──本文摘自《關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課》，遠流2018年7月出版
