文 / 《經理人月刊》葉冠玟
一般而言，文案的最終目的是要使人行動，以銷售文章來說，就是要讓讀者看完內容後，促發人們「想購買」的欲望，透過文字創造業績。
「但行銷人員常忘了自己是在做行銷，而不是在寫產品說明書。」好優數位總編輯張瑋容表示，如果一下筆就先寫產品優勢、成分，消費者會覺得「這與我無關」，不會有閱讀動機。
實際上，有效的文案開頭要能直接點出消費者的痛點，或引起好奇，像是「給總是找不到高 CP 值民宿的你」、「破百元的珍奶為什麼能引發排隊人潮」等。從困境帶出策略，從策略帶入產品，一篇好的文案架構，就是如此展開。
不過，即使掌握消費者的需求和感興趣的議題，「銷售目的不同，採取的策略就不同。」張瑋容強調，銷售文章的目的有很多種，可能是增加會員、刺激銷售，甚至是想徵才，但有時候也可能是要先打品牌知名度，等品牌廣為人知後，才能啟動產品的銷售動能。
開頭取得消費者認同，他才會繼續往下讀
像是主打高價手搖飲料的新品牌，想透過銷售文章改善生意，第一步其實是要思考「如何讓消費者信任我，讓他們願意掏多一點錢埋單」。因此，文章就不會從產品資訊提供起，而是從創辦人的經營理念說起，講他如何講究用料、當中經歷多少挫折才找出絕佳製程的故事，並在開頭前三行置入「OO茶（品牌名稱）」「手搖飲」兩大關鍵字，增加文章曝光及網路搜尋機會。
當創業精神、品質獲得認同，就給予消費者購買昂貴飲料的理由，此時再帶出產品介紹，感興趣的讀者就會願意往下讀完。以張瑋容經手的手搖飲品牌為例，最終該篇文章有近 10 萬人次的點閱、按讚數近萬次，不但店外出現大排長龍的景象，也吸引媒體前來報導。
將資訊包裝成知識、故事，有意識地布局文章
在產品導購文的撰寫上，張瑋容認為大致上可分成以下 3 種：
- 資訊型
開門見山揭露一則訊息，例如「5/1 舉辦電影試映會」，好處是寫法單純、資訊簡單清楚，但因為內容相對無聊，而且明顯就是在「打廣告」，因此是較不推薦的寫作類型。
- 知識型
先提供情境，再列點告訴讀者一個道理，最後召喚行動。例如「苦於維持粉絲黏著度？看 ooo 如何經營社群」、「網路行銷的五個心法」等等，因為文中會分享心法、新知識、小技巧，可以讓讀者覺得能了解一個品牌的 know-how，文章接受度會因此提高，是次推薦的方法。但資訊量要盡量控制在 700 字以內，而且列點、分段清楚。
- 故事型
相較於前兩者，講故事是最沒有廣告感覺的寫法，也是張瑋容會優先考慮的類型。她建議每個故事都要有主要人物，創辦人、主管、員工甚至客人都可以，但需要審慎構思文末結尾的方式。可能較適合用括號帶到「如果你看完故事，還有興趣，可以參考以下網址」或附上 QRcode 等，比較不建議直接放上促銷、產品資訊，以免讓讀者讀到最後瞬間改觀，覺得上述都是假的報導。
張瑋容認為：最好的銷售文章是賣故事、賣觀點，不是賣產品。
但這不代表資訊型的效果一定就最差，這還和你選擇在哪個平台（如新聞媒體、自家官網）曝光、如何跟社群互動有關，這又回到你是否釐清真正的銷售目的。「銷售文章或許看起來就像是一段擁有起承轉合的文字，但其實從標題、開頭到內容規畫、寫作風格等等，都是有意識、有原則地進行布局。」
用創辦人故事引爆話題，提升品牌知名度跟銷量
最成功的銷售文章，是看不出它是則廣告。張瑋容再次以經手過的手搖飲品牌為例，拆解它如何從無人認識到媒體爭相採訪。
- 塑造情境，引發好奇
以「一杯手搖飲要價 100 元」為話題出發，透過提問（一杯手搖飲 100 元，你買不買？）和結果呈現（每天仍能熱賣破百杯）做出反差，讓讀者忍不住想看下去。
- 釐清目的，置入關鍵字
除了品牌名，想增加文章曝光度，可善用搜尋趨勢網站（Google Trends），找出適合置入的關鍵字。
- 說一個深植人心的故事
用創業的辛苦、對品質的堅持，讓讀者能身歷情境，進而認同品牌的定位。
延伸閱讀 /
（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年5月號，未經授權禁止轉載。）
